Segment trhu je to, co? Segmenty finančního trhu. Výběr cílových segmentů trhu

Jeden produkt nemůže oslovit naprosto všechny lidi - to je axiom. Děti nepotřebují dekorativní kosmetiku, ženy jsou zpravidla lhostejné k otáčení a muži nerozumí druhům podpatků botami. Ale i v rámci těchto velkých skupin existují menší, jejichž potřeby se mohou značně lišit. Je to pro to a existuje taková věc jako segment trhu. Co to znamená? A jaké jsou hlavní?

Segmenty trhu

Essentials, luxusní zboží, dražší nebo levnější protějšky - to vše je k dispozici na téměř každém trhu. Některé skupiny obyvatelstva vždy naleznou něco, co je pro sebe vhodné. Ale jak se to děje? Faktem je, že výrobci, s pomocí obchodníků, podmíněně rozdělí celou řadu spotřebitelů a výrobků do různých skupin. Kritéria mohou být velmi odlišná: příjem, věk, bydliště, rodinný stav, zájmy a záliby atd. Pro kupující, stejně jako obrovské množství parametrů, pokud jde o výrobky.

Potřeby lidí související s těmito nebo jinými segmenty budou jiné. Je nepravděpodobné, že obyvatelé severních zeměpisných šířky budou potřebovat jen auto s klimatizací, ale občané Spojených arabských emirátů potřebují vyhřívaná sedadla v konfiguraci. Segment trhu je zpravidla skupina lidí s podobnými ukazateli podle jakéhokoli významného kritéria. Ale proč potřebujete vědět? Samozřejmě, identifikovat a uspokojit své potřeby, a zároveň získat maximální příjem. Proto je tradičně obvyklé mluvit o rozdělení v kontextu komoditního průmyslu. Samozřejmě, stojí za to říct pár slov o jiných odvětvích hospodářství, například zvědavost je způsobena segmenty finančního trhu. Ale o tom později.

Reálný trh

Nejjednodušší způsob, jak zvážit segmentaci, je příklad nejjednodušší a nejznámější sféry nákupu a prodeje zboží a služeb. Zde umožňuje nejen zjistit seznam účastníků na straně kupujících, ale také hodnotit budoucí konkurenci. Určit, jaké výrobky jsou na trhu a jaké spotřebitelské kvality, včetně cenové kategorie, typu obalů, obalů atd., Pomáhá při hledání vlastního výklenku. Samozřejmě lze použít jedno kritérium, stejně jako celý jejich komplex. To vám umožní vidět hlavní sektory a jejich poměr. Zpravidla není možné pokrýt celý obraz očima, ale zaměřit se pouze na velké a středně velké hráče, jejichž podíl na segmentu trhu je víceméně významný, dává velmi reálný obraz.

Proč segmentace?

Rozdělení spotřebitelů do skupin je nezbytné pro efektivnější fungování trhu s cílem uspokojit poptávku spotřebitelů. Navíc přidělení cílových segmentů umožňuje společnostem dlouhodobě snižovat výrobní náklady. V procesu studování nejvhodnější strategie procházejí účastníci trhu ve třech hlavních etapách. Někdy však výrobce na základě jednoho principu neustále koná:

• Masový marketing. Zde se výrobce zpravidla zaměřuje na společné rysy a potřeby svých zákazníků. Standardizace zboží a nedostatek možnosti přizpůsobení konkrétnímu zákazníkovi může snížit náklady a udržet ceny na přijatelné úrovni.
• Produktově diferencovaný marketing. Zde je již možné kontrolovat vlastnosti navrhovaného výrobku tak, aby přitahoval různé kategorie spotřebitelů. To zajišťuje nízkou úroveň rizika a poměrně vysokou úroveň prodeje.
• Cílený marketing. Koncentrace na jeden nebo několik segmentů může být mimořádně zisková a zcela katastrofální. Současně spotřebitel očekává, že produkt plně uspokojí jeho potřeby, což výrobci představuje určité riziko.

Každý z těchto přístupů má své výhody a nevýhody, avšak třetí se v současné době jeví jako nejefektivnější, i když nejnákladnější z hlediska lidských a finančních zdrojů. Nicméně individuální přístup přináší ovoce - různé možnosti umožňují spotřebitelům nakupovat výrobky, které jsou pro ně vhodné.

Dobře definovaný cílový segment trhu je polovina úspěchu marketingové kampaně, takže si stojí za to, aby si tento výběr velmi pečlivě zvážil nebo svěřil tomuto procesu odborníkům. Ve skutečnosti může být v procesu potřeba rozsáhlý průzkum, studie názorů apod., Zvláště pokud mluvíme o inovačních produktech nebo službách. Ale o tom později. V podstatě je proces segmentace strukturován na trhu podle stupně priority zachycení jednoho nebo jiného vhodného publika a za účelem nalezení možného místa. Jak se to děje?

Etapy

Výběr a analýza segmentů trhu je komplexní proces, který vyžaduje systematický přístup. Proto je obvykle rozdělen na několik etap:

1. Určete potřeby a požadavky zákazníků na navrhovaný produkt. Přání a kritika jsou systematizovány a analyzovány.
2. Identifikace podobností a rozdílů spotřebitelů s cílem vypracovat marketingový plán.
3. Vytváření profilů skupin kupujících. Přidělit je do samostatného segmentu trhu. Výběr cílových skupin. Charakteristika segmentu trhu.
4. Určení nejvýhodnějšího způsobu práce z hlediska orientace na zákazníka, prodejních kanálů a tak dále
5. Vytvoření podnikatelského plánu.

Zdá se, že to všechno není tak obtížné, ale ve skutečnosti špatné rozhodnutí pro malou firmu může vést k bankrotu, takže stojí za to brát analýzu vážně.

Kritéria segmentace

Principy rozdělení trhu se mohou lišit v závislosti na odvětví. Mohou to být kvantitativní nebo kvalitativní parametry, stejně jako velmi zvláštní faktory.

Nicméně existují samostatná kritéria obecné segmentace, která mohou být použita v různých kombinacích:

• Zeměpisné. Zvažoval umístění spotřebitelů.
• Demografické. Zvažujeme věk, pohlaví, příslušnost k určité generaci, úroveň příjmů a výdajů.
• Behaviorální. Studiejeme četnost nákupů, hodnocení významu spotřebitelských vlastností produktu, postoje k značkám, hnací síly, které povzbuzují akvizice atd.
• Psychologické. Jedná se o vkus, preference, zájmy.
• Styl spotřeby. Určit vzory, ochotu kupovat související a doplňkové produkty.

Ale v jaké formě je to v praxi realizováno? Jaké jsou segmenty trhu služeb nebo jak si vybrat vhodný inovativní produkt? To vše stojí za to diskutovat podrobněji.

Klasifikace spotřebitelů

Jakýkoli segment trhu není číslo papíru, v reálném životě to jen nakupují lidé. Proto abyste pochopili, jak prodat váš produkt, musíte vědět, jak se chovají a proč. Tradiční klasifikace označuje pět typů:

• individuální, tj. samotáři, kteří nakupují výhradně pro osobní potřebu;
• domácnostech, v tomto případě již jsou zohledněny přání a chuť několika lidí, objem spotřeby je vyšší;
• zprostředkovatelé, tj. podnikatelé, kteří nakupují zboží za účelem dalšího prodeje;
• dodavatelé, zástupci společností;
• vládních zaměstnanců a úředníků.

Dalo by se také chápat skupiny spotřebitelů podle modelu jejich reakce na nový výrobek na trhu, je velmi dobře vidět, jak se jednotlivé segmenty trhu zboží nebo služeb liší:

• inovátoři mají tendenci zkusit novinku jeden z prvních;
• přívrženci propagují produkt;
• progressives poskytují masivní prodej;
• skeptici jsou spojeni ve fázi saturace trhu;
• Konzervativci vykazují poptávku pouze v případě, že produkt jde do kategorie "tradiční".

Možná je to otázka přirozené zvědavosti a touhy vyzkoušet něco nového, i když se někteří nebo jiní spotřebitelé zcela neočekávaně ocitli v jedné ze skupin. Vždy stojí za velmi rozvážné hodnocení reality. Například některé segmenty ruského trhu ještě nejsou plně tvořeny, zatímco jiné jsou v plenkách, samozřejmě analyzují obchodní prostředí, je třeba tyto věci vzít v úvahu.

Výběr

Neexistují společné principy, které by přesně odpovídaly na to, který segment trhu si vybrat, je třeba jednat zkušební a chybějící, měnit hodnoty proměnných a shromažďovat informace o účinnosti propagace zboží a služeb. Zároveň přicházejí v úvahu různé tržní faktory, které ovlivňují poptávku: strategie konkurentů, tržní podmínky, stupeň homogenity trhu a vyrobeného zboží, firemní zdroje, stejně jako fáze životního cyklu výrobku. Takže nejvhodnějším způsobem je sledovat reakci spotřebitelů na určité změny a změnit způsob propagace. Za všech okolností používejte takové výkonné marketingové nástroje jako analyzátory faktorů, kloubů a clusterů.

Vícenásobná segmentace

Pokud to velikost a finanční situace společnosti dovolí, je možné zavést zvláštní metodu práce. Spočívá v tom, že společnost si pro sebe sama volí hlavní tržní segmenty, diverzifikuje své aktivity a tím maximalizuje obrat. Existuje jisté riziko, že se nebudeme vyrovnávat s požadavky smluvních stran z různých odvětví, přičemž ztráta jednoho nebo dvou směrů bude nekritická. Obecně lze říci, že pouze velké společnosti si mohou dovolit takový styl práce, protože každý segment trhu na trhu vyžaduje zvláštní pozornost, což je poměrně nákladné z hlediska finančních a pracovních zdrojů v podmínkách celkového rozsahu.

Umístění produktu

Výběr cílových tržních segmentů a propagace zboží zahrnuje nejen důkladnou studii a segmentaci, ale také vytvoření určitého obrazu pro zboží nebo služby nabízené zákazníkům. Umístění je jemný nástroj, který je třeba používat spíše úhledně, protože bez ohledu na potřeby cílovému publiku můžete ji jen tlačit pryč. Způsoby propagace vašeho produktu se mohou lišit: můžete se spolehnout na vynikající výkon nebo na šetrnost k životnímu prostředí, můžete charakterizovat svou nabídku jako elitní a exkluzivní položku, kterou máte k dispozici jen málo nebo naopak - vytvořit auru demokracie a vstřícnost vůči zákazníkovi kolem značky - v krátkosti, hodně.

Trh práce

Kromě faktorů společných všem sférám jsou tu také speciální. Například rozlišujeme primární i sekundární segment trhu. Jedná se o dvě samostatné části, které se vyznačují zcela odlišnými způsoby.

Primární trh tak pokrývá poměrně vyšší platící a profesionálně požadované zaměstnání. Zároveň se sekundární část vyznačuje vysokým obratem zaměstnanců, nižší prestiž, nejistým zaměstnáním a nízkou kvalifikací účastníků.

Analýza segmentů trhu práce - spousta náborových společností a organizací, které právě začínají pracovat a chystají přijímat zaměstnance. Hodnocení vám umožní vypočítat nejatraktivnější podmínky pro žadatele a obecně pochopit, co pomáhá lidem při hledání zaměstnání vybrat jednu nebo druhou společnost.

Odvětví služeb

Pokud je produkt něco hmatatelného, ​​pak další trh nabízí něco, co je poměrně obtížné posoudit parametry kvality. Samozřejmě mluvíme o různých službách: lékařské, vzdělávací, poradenské atd. Současně je podle principů činnosti rozděleno do dvou velkých a velmi odlišných částí. Prvním je tzv. B2B, který pokrývá segmenty trhu služeb poskytovaných společnostem. Druhá pracuje přímo s koncovými uživateli. Pokud se nezaměřujete na nehmotnost zboží, tento trh se zásadně neliší od komodity.

Finanční trh

Měnové a bankovní sektory jsou nejvyhledávanějšími odvětvími služeb, takže není divu, že jsou tak dobře rozvinuté. Následující segmenty finančního trhu se liší: úvěrem, měnou, pojištěním a investicemi. Někdy rozlišují sektor cenných papírů samostatně. Mnoho společností neomezuje svou práci na jeden segment, zatímco jiní naopak raději se zaměřují na konkrétní směr. Obecně platí, že existuje pravděpodobnější konsolidace společností a diverzifikace jejich činností v rámci odvětví.

Inovace

Existují velmi zvláštní situace. Inovační řešení zahájená na trhu jsou samostatné téma, které vyžaduje mnohem podrobnější uvážení. Za prvé, absence konkurentů dává zvláštní podmínky. Zadruhé, marketingová strategie by měla být postavena velmi moudře, aby kupující neměli výrobek opatrně.

Nové segmenty trhu jsou vždy obtížná a nepředvídatelná cesta. Historie zná příklady, kdy dokonce i ty nejúspěšnější společnosti uvádějí na trh upřímně neúspěšné produkty. Nicméně, každý spotřebitel může říci, že téměř každý výrobce zařízení má ve svém arzenálu skutečné produkty - legendy, jinak není prostě šance uspět. Možná, stejně jako v případě nesprávného výběru cílových segmentů trhu.