Teorie spotřebitelského chování a jeho vnitřní trendy

Teorie spotřebitelského chování je téma studované uvnitř ekonomické vědy. Ve svých mezích chování spotřebitele v podmínkách tržních vztahů stejně jako mechanismy interakce mezi poptávkou a potřebami. Každodenní rozhodnutí konkrétních spotřebitelů je základem pro vytvoření jakékoli poptávky na trhu. Taková rozhodnutí jsou obvykle diktována touhou získat maximum návratnost zboží, užitný efekt, dosažení ziskových investic apod. Ve skutečnosti se první pokusy analyzovat vztah mezi poptávkou a potřebami uskutečnily v devatenáctém století zástupci ekonomické teorie nazvaný marginalizmus. Moderní teorie spotřebitelského chování vychází z myšlenky, že každý spotřebitel má určité osobní preference a chutě. A také na skutečnosti, že při uspokojování vlastního vkusu je omezen na rozpočet (tedy na vlastní příjem). Dnes jsou rozlišeny následující dva hlavní trendy v teorii spotřebitelského chování: kardinální a ordinální.

Kardinální teorie spotřebitelského chování

Jinými slovy, kvantitativní teorie. Zahrnuje schopnost teoreticky měřit užitečnost výhod, to znamená, že tato teorie je založena na skutečnosti, že je možné určit přesnou a specifickou hodnotu užitku, který je získán předmětem spotřeby dobra. Taková měřitelnost užitečnosti poskytuje v důsledku toho možnost srovnávat různé zboží za tuto základní charakteristiku. Zástupci tohoto přístupu navrhli jednotku pro měření užitečnosti produktu - util (z anglického slova "utilita", doslovně význam utilita). Kardinálovou teorií spotřebitelského chování je schopnost spotřebitele měřit úroveň užitku konkrétního dalšího prvku zboží. Zároveň je tento nástroj vždy subjektivním ukazatelem, protože rozmanitost chutí lidí předpokládá jejich odlišný postoj k jednotlivým dobrám.

Řádová teorie spotřebitelského chování

Jinými slovy, ordinální teorie. Tento přístup je založen na myšlence, že spotřebitel nemůže provést číselné měření množství výhod získaných z určitého produktu, ale může porovnávat a vybudovat hierarchii zboží v závislosti na jejich preferencích v tomto konkrétním okamžiku a za určitých podmínek. Obecně platí, že moderní teorie spotřebitelského chování je založena na následujících základních principech:

1. Nenasycení. To se týká skutečnosti, že potřeba přínosů je konstantní a nemá nasycení. Lidé budou vždy chtít více výhod než mají. Vyšší skóre v očích spotřebitele obdrží produkt, který má větší počet výhod.
2. Srovnatelnost preferencí. Při rozhodování o koupi výrobku nebo o odmítnutí nákupu spotřebitel vždy vytváří předběžný postoj k výhodám, které tento produkt nabízí. A na základě potřeby a racionality získání této výhody pro určitou částku rozhoduje.
3. Předvolby tranzitu. Když se spotřebitel rozhodne koupit výrobek, nevyhnutelně důsledně převádí své preference od jednoho k druhému.