Obchodní reputace: koncept, smysl, rozdíl od obrazu, vliv na podnikání

Cti, důstojnost a obchodní pověst v systému objekty občanských práv patří do skupiny nehmotných výhod. Jejich charakteristické rysy jsou:

- neoddělitelnost a neodcizitelnost osobnosti dopravce (osoby, občana nebo právnické osoby);

- nedostatek ekonomického obsahu (nemají vlastnosti produktu a neúčastní se obratu);

- funkce individualizace obličeje.

Nehmotné výhody, které zahrnují čest, důstojnost a obchodní pověst, jsou uznávány a chráněny stávajícími právními předpisy. Jsou předpokladem pro účast osoby v civilní dopravě. Z tohoto důvodu jsou pravidla obsažená v občanském právu zaměřena na ochranu čestnosti, důstojnosti a pověsti podniku.

Cti a důstojnost

Cti a důstojnost jsou pro člověka z důvodu svého narození výhody a svobody. Tyto kategorie se nevztahují na právní postavení právnické osoby.

Ochrana důstojnosti osoby státem zaručuje Ústava Ruské federace (článek 21). Důstojnost jako subjektivní právo se v osobě objevuje od narození a je uznávána státem. Ruská federace se zavazuje chránit důstojnost jednotlivce v těchto formách:

• zákaz vystavit osobu krutému zacházení (násilí, výsměchu, mučení);
• právo občana zpochybnit kroky a rozhodnutí státních orgánů, obdržet odškodnění za protiprávní činy;
• zvláštní mechanismy na ochranu důstojnosti člověka a občana v průmyslových právních předpisech.

V právních aktech Ruské federace neexistuje právní definice čestnosti a důstojnosti. V právní literatuře je čest odhalen jako kategorie související s hodnocením osobnosti společnosti. Čest člověka a občana závisí na uznání a respektu společnosti, které jsou určeny morálkou jeho činů. Důstojnost se liší tím, že odráží sebevědomí jednotlivce, povědomí člověka o svých sociálně významných kvalitách.

Obchodní pověst

Tento pojem platí pro právní postavení občana a právnické osoby. Vzhledem k tomu, že organizace mají také občanskou právní subjektivitu, právní předpisy uznávají pro ně existenci obchodní pověsti, která musí být chráněna.

Reputace považují advokáti za posouzení kvality občanů nebo právnických osob souvisejících s jejich profesní činností. Obchodní pověst se vytváří na základě znalostí o chování občana nebo organizace v různých situacích, o metodách a zásadách jejich práce. Má přímý dopad na podnikatelskou činnost člověka, jeho vztahy s dodavateli, spotřebiteli, vládními agenturami a zástupci médií.

Ochrana důstojnosti a obchodní pověsti osoby je zajištěna občanskou legislativou Ruské federace.

Reputace a obraz

Jaký je rozdíl mezi pověstí a představou společnosti? Obchodní pověst je založena na skutečných znalostech o bezúhonnosti společnosti, které vyplývají ze zkušeností s tím, jak s ní pracovat. Obrázek je povrchní představou společnosti, založená na její emocionální vnímání. Takže obchodní pověst je spolehlivější charakteristika společnosti než obraz. Reputace se vytváří v rámci podnikání a vytváření obrazu stačí k využití reklamních kampaní v médiích. Goodwill má významnější dopad na činnost společnosti, neboť od ní závisí průběžná spolupráce s jinými společnostmi. Obraz pomáhá společnosti přilákat nové partnery, zákazníky, aby se na trhu seznámili.

Obraz se vytváří pod vlivem následujících faktorů:

• Kvalita poskytovaných výrobků nebo služeb.
• Firemní kultura (vztahy uvnitř týmu).
• Filozofie, principy společnosti.
• Úspěch reklamy.
• Sociální odpovědnost (provádění činností, které jsou vnímány jako společensky důležité).

Jak vzniká obchodní reputace?

Proces propagace nové společnosti na trhu se skládá z několika etap.

• Vedení marketingového výzkumu. Je třeba studovat trh, zhodnotit možný úspěch společnosti, prozkoumat očekávání a preference spotřebitelů. Marketingový výzkum se uskutečňuje v několika směrech.

• Studie o současném stavu společnosti je potřebná, aby bylo možné určit, jak efektivní je práce řídících pracovníků. V ideálním případě by se každý manažer měl rozhodnout, že bude společnost vůdcem. Je nutné analyzovat dokumenty, studovat práci komunikačních kanálů, rozhodovat o postupech, stejně jako rozhovory s vedoucími oddělení.
• Určení strategie reputace společnosti. Je třeba určit, jak bude společnost prezentována publiku, a rozvíjet hlavní směry její činnosti. Firma musí pochopit kanály, jimiž bude řídit svou pověst. Například společnost, která se postará o sociální orientaci, se zaměří na dostupnost svých produktů, přiměřené ceny, výhodné umístění maloobchodních prodejen. Naopak značka luxusního segmentu by měla přitahovat spotřebitele pomocí vysoce kvalitních materiálů, nejmodernějších technologií a také provádět personalizované prodeje doprovázené špičkovými službami.

Hodnota reputace pro firmu

Komerční úspěch světově proslulé firmy Coca-Cola jasně demonstruje důležitost obchodní pověsti organizace. Coca-Cola má obrovské množství dceřiných společností a poboček po celém světě. Je to model bezvadné obchodní pověsti. Tato společnost úspěšně rozvíjí značky, takže s ní spolupracuje tolik firem, které chtějí získat světovou slávu. Například společnost McDonald's vděčí velkému úspěchu spolupráce s Coca-Cola.

Reputace jako nehmotný majetek

Hodnota společnosti se skládá z ceny jejích aktiv. Podle koncepce účetnictví v ruském tržním hospodářství jsou aktiva fondy společnosti, které získala v důsledku své podnikatelské činnosti a která jí v budoucnu přinese ekonomické výhody.

Nehmotný majetek organizace kromě duševního vlastnictví a prostředků individualizace je obchodní pověst. V tomto případě získává náklady na obsah, protože zvyšuje ekonomickou hodnotu podniku. Je-li předmětem transakce podnik jako komplex nemovitostí, zahrnuje obchodní pověst. Takže ve smlouvách o prodeji, v pronájmu podniku, pověst již není nehmotným požehnáním, ale je zahrnuta do majetku organizace, má hospodářskou povahu. Zvyšuje hodnotu podniku jako komplexu nemovitostí.

Odhad nákladů

Goodwill jako nehmotný majetek má svou hodnotu. Vyhodnocuje se v následujících případech:

• při koupi společnosti;
• vypracovat účetní závěrku podle mezinárodních standardů;
• posoudit škodu způsobenou pověsti (v případě, že společnost jedná u soudu s požadavkem na náhradu škody).

Metody hodnocení obchodní pověsti společnosti jsou rozděleny na přímé a nepřímé. Přímo odděluje pověst ostatních nehmotných aktiv a vypočte hodnotu samostatně. Nepřímé metody počítají hodnotu obchodní pověsti jako rozdíl mezi cenou společnosti a jejími čistými aktivy.

Soudní ochrana

Podle článku 152 občanského zákoníku Ruské federace má osoba právo na soudní ochranu obchodní pověsti, čest a důstojnost. Ustanovení tohoto článku, s výjimkou pravidel pro nemajetkové škody , platí pro právnické osoby.

Defamace, jak je definována Nejvyšším soudem Ruské federace, je šíření hanlivých informací o osobě. Nezákonnost zákona je vyjádřena šířením nepravdivých informací obsahujících hanlivé informace, které poškozují důstojnost nebo obchodní pověst osoby. Distribuce je sdělování informací ústně nebo písemně alespoň jedné osobě. Informace mohou být šířeny v médiích, ve veřejném projevu, v publikacích, na internetu. Odpovědnost nese pouze autor diskreditace informací, ale také osoba, která šíří nepravdivé informace (například redakce médií). K získání náhrady nemajetkové újmy musí organizace prokázat 2 okolnosti:

• obchodní pověst společnosti byla vytvořena před vznikem hanlivých informací;
• šíření těchto informací vedlo k nepříznivým důsledkům.

Nehmotná škoda může být vyjádřena následovně:

• snížení nebo ztráta konkurenceschopnosti;
• vzniku překážek při plánování vlastních činností;
• ztráta důvěry obchodních partnerů a spotřebitelů.

Společnost navíc utrpěla materiálové ztráty spojené s náklady na obnovu pověsti.

Aby organizace získala odškodnění, musí zapojit odborníka, aby zhodnotil obchodní pověst.

Jak může poškodit nepravdivé informace

Zveřejnění materiálů, které neodpovídají skutečnosti, může poškodit obchodní pověst právnické osoby. Alfa-Bank LLC trpěla publikací vydavatelství Kommersant, v níž se údajně snížila likvidita banky. Klienti věřili nepravdivým informacím a masivně požadovali, aby společnost LLC vydávala své vklady, což způsobilo, že banka byla ohrožena bankrotem. Alfa-Bank musel obnovit ztracenou důvěru a objednat neplánovanou reklamní kampaň. Soud odhadl nehmotnou škodu na obchodní pověsti na 300 milionů rublů. Navíc společnost utrpěla materiální ztráty ve formě dodatečných reklamních nákladů.

Nekalá konkurence

Pravidla zaměřená na ochranu obchodní pověsti právnické osoby jsou rovněž obsažena v antitrustových zákoních. Federální zákon "o ochraně hospodářské soutěže" zakazuje nekalé jednání vůči podnikatelským subjektům, které lze vyjádřit:

• v diskreditování - šíření nepravdivých informací o činnostech organizace, které jí mohou způsobit škodu nebo poškodit její pověst;
• v nesprávném srovnání s organizací založenou na negativním hodnocení činnosti konkurenta;
• při vytváření mixu s aktivitami, zbožím a službami konkurenční společnosti.

Obchodní pověst organizace je chráněna antitrustovým právem jako prostředkem spravedlivé a spravedlivé soutěže.

Jak neškodná soutěž naruší?

Neoprávněné užívání ochranné známky podobné označení jiné společnosti může poškodit obchodní pověst soutěžícího. Společnost Nefis Cosmetics OJSC podala žalobu proti společnosti Kalina, která vyráběla prášek Trimax. Podle žalobce spotřebitelé začali zaměňovat výrobky "Kalina" práškem "BiMax", který vyrábí "Nefis Cosmetics". Vzhledem k tomu, že produkt koncernu byl špatně kvalitní, kupující ztratili zájem o původní výrobky, což společnosti způsobilo škody. V důsledku toho požadoval soud od obžalovaného náhradu škody za nemateriální škodu na pověsti podniku a materiální náklady na neplánovanou reklamní kampaň.

Jak obnovit poškozenou pověst

Pokud společnost trpí nelegálními akcemi konkurentů, bude muset obnovit důvěru partnerů a zákazníků.

• Kontakt s médii pomůže informovat veřejnost o svém postavení a aktuálním stavu ve společnosti.
• Ospravedlnění veřejnosti jsou pro společnost dobře přijata a prokazují sociální odpovědnost společnosti. Musíme spotřebitele přesvědčit, že společnost se stará o své zájmy.
• Čestnost veřejnosti a zaměstnanců společnosti zajistí jejich důvěru. Je třeba je informovat o skutečném stavu věcí, o úsilí, které podnik vynaložil na překonání krize.