Analýza konkurence: metody a příklady. Marketingový výzkum

Na každém trhu mají řada společností konkurenci. Výjimkou je, když výrobce představí určitý inovativní produkt. Současně nový produkt nemůže být nic jiného než modifikace dříve známých produktů. V tomto případě hovoříme o nepřímé konkurenci. Aby podnik získal zisk a neměl vážné problémy, musíte nejprve provést důkladnou analýzu konkurentů.

Podle dlouholetých zkušeností může zodpovědný přístup k vedení podnikových činností přinášet vysoké výsledky, dobré zisky a uznání od zákazníků.

Proč potřebujeme analyzovat prostředí konkurentů

Pokud hovoříme o hospodářské soutěži jako o konceptu, pak ji lze definovat jako: "rivalitu mezi subjekty tržních vztahů za nejlepší podmínky pro obchodní činnost". V jednodušším jazyce to není nic jiného než boj mezi výrobci pro kupujícího. V tomto ohledu jsou lepší konkurenční výhody společnosti, tím vyšší je zisk a počet zákazníků.

Pokud společnost nepředpokládá předběžnou analýzu soutěžního prostředí, což se stává velmi často, mohou brzy nastávat otázky týkající se učinění určitých marketingových rozhodnutí. Podobné chyby nejčastěji dělají začínající podniky. Při analýze konkurentů je velmi důležité vždy pamatovat na dvě axiomy, které pomáhají dosáhnout úspěchu:

1. Musíte vědět, jaký potenciální kupující je a jaké hodnoty má. Získané informace jsou důležité pro úplnou analýzu.
2. Analýza získaných informací o slabých stránkách a silných stránkách potenciálních konkurentů.

Mezi odborníky v oblasti marketingového výzkumu lze slyšet takovou věc jako "konkurenční válka". To lze vysvětlit skutečností, že tato soutěž je velmi podobná vojenské akci. Můžete se dostat do profesionální inteligence a analýzy.

Poté se pečlivě vypracuje určitá strategie a pak se začnou znovu zotavovat a pak se upevní dosažené pozice v potřebném segmentu trhu. Někdy mezi útočícími a obrannými akcemi - neustálým pozorováním soutěžícího může dojít k sabotáži. Pokud správně provádíte analýzu konkurentů, můžete snadno vytvořit potřebný plán pro růst podniků, nastavit správné cíle a přiřadit měřítka.

Správná prognóza a analýza možných činností soutěžícího je velmi problematická. Úkol je komplikovaný, když mluvíme o malých podnicích. U velkých firem bude velmi snadné předvídat některé akce.

Stupeň detailní analýzy konkurenčního prostředí bude záviset na průmyslu. Je třeba věnovat pozornost těm případům, kdy je nemožné bez analýzy konkurence:

• Vytvoření nové marketingové politiky v souvislosti s polohováním produktu.
• Potřeba předpovědět plán prodeje.
• Během přípravy produktového řádu a správné produktové politiky.
• Analýza cen konkurentů za správnou instalaci nákladů na jejich výrobky.
• Vývoj produktu: je třeba zvolit správné vlastnosti a klíčové ukazatele výrobku.
• Během vývoje programu na podporu výrobků nebo služeb mezi soutěžiteli.

Pravidla pro analýzu trhu

1. Uvědomte si, jaké cíle se snažíte. Získané informace mohou být získány, prozkoumány a analyzovány po delší dobu, avšak v tomto procesu nemá smysl.
2. Je důležité stanovit časové limity pro hospodářskou soutěž, identifikovat nejzávažnější konkurenty a teprve potom se podílet na analýze konkurenčního prostředí.
3. Analýza z hlediska marketingových aktivit konkurence.

Představuje analýzu konkurenčního prostředí

Při analýze je nutné identifikovat konkurenci, která může být na trhu přítomna, identifikovat maximální počet faktorů a také posoudit úroveň vlivu konkurenční síly.

Dnes je několik typy hospodářské soutěže :

• intenzivní;
• tvrdá povaha;
• normální;
• atraktivní slabost

Pokud existuje intenzivní konkurence, pak po analýze lze vidět, že téměř všechny akce konkurenčních společností mohou výrazně snížit průměrný zisk v konkrétním odvětví. Za přítomnosti mírně konkurenčních firem získává průměrný zisk. Obrovskou výhodou slabé konkurence je to, že firmy mohou získat poměrně vysoké zisky a zároveň investovat výhradně do výroby podniku.

V dnešním světě se analýza konkurentů v určitém odvětví velmi často provádí pomocí mapy strategických skupin. Díky této mapě můžete snadno analyzovat a porovnávat nejrůznější konkurenční pozice firem, které působí ve stejném odvětví.

Strategická skupina soutěžících - co to je

Podle tohoto konceptu je uvedeno, že určitý počet společností, které zaujímají nejbližší pozice na trhu obchodu a jádrem jejich konkurence, jsou stejné výhody i stejné propagační systémy.

Společnosti budou považovány za skupinu pouze tehdy, pokud mají podobné charakteristiky. Může se jednat o cenovou politiku a velikost společnosti, produkty, procento tržního segmentu. Kromě toho tyto společnosti používají téměř shodné strategie a mají podobný rozsah cenové kvality, mají stejné zákazníky a současně vytvářejí přibližně stejné měřítka, které se mohou lišit jen z drobností.

Jaké informace se používají k analýze konkurenčního prostředí

Vyberte nejúčinnější způsoby. Analýza konkurenčního prostředí přinese požadovaný výsledek pouze tehdy, pokud máte k dispozici všechny potřebné a nejdůležitější správné údaje o hlavních konkurentů na trhu. Jak to udělat? Data mohou být získána marketingovými výzkumnými činnostmi společnosti.

Mezi nejproduktivnější možnosti získání potřebných informací o konkurenčních firmách patří:

• Průzkum zákazníků - shromáždění a vysoce kvalitní marketingový průzkum konkurentů vám umožní snadno identifikovat výhody a nevýhody.
• Sledováním místa prodeje můžete určit jakost, tak i podmínky, za kterých je zboží rozmístěno. Možná se dozvíte o zajímavých strategiích, propagacích nebo produktovém mixu.
• Studium webu konkurentů a čtení recenzí svých produktů na internetu je živým příkladem analýzy konkurence.
• Rozhovory s odborníky na trhu určují, jak dobře jsou konkurenční produkty a jak mají na trhu obraz.
• Můžete pohovořit s manažery prodeje. Mohou poskytnout spoustu zajímavých informací, a to i to, co je částečně skryto od kupujícího, až po analýzu reklamních kampaní konkurence.
• Přehledy studijního průmyslu. Mnoho společností zveřejňuje své finanční ukazatele, dělá otevřené a přístupné ratingy a někdy může vymezit několik důležitých vlastností jejich podnikání.
• Tematické semináře, výstavy nebo konference jsou také příkladem analýzy konkurence. S jejich pomocí se v poměrně neformálním prostředí dozvíte spoustu užitečných informací o konkurenci, nové kontakty pro expanzi a připravte efektivní komunikační strategii.

Varianty analýzy konkurenčního prostředí. Porterova metoda

Porter je americký ekonom. Jeho metoda analýzy konkurentů v podstatě obsahuje názor, že konkurenční prostředí sestává z obrovského počtu konkurentů, kteří využívají nejrůznější prostředky k dosažení pozitivního výsledku. Současně jsou podmínky takové, že velké množství různých vnějších faktorů ovlivní činnost firem. Pozice konkurenční povahy podle Portera budou záviset na pouhých pěti environmentálních faktorech.

Konkurenti v určitém odvětví - rivalita segmentů

Tento nebo ten segment trhu budou vnímány kupujícími jako neatraktivní, pokud:

• Na trhu najdete obrovské množství silnějších a vážících konkurentů.
• Objem prodeje zůstává na stejné úrovni nebo se postupně snižuje.

Za účelem neustálého zvyšování výnosů je nutné investovat hodně do rozvoje společnosti a analyzovat reklamní kampaně konkurentů. Na výjezdu společnost čelí vysokým překážkám. Může to být například nepředvídatelných okolností a problémy se spotřebiteli a dodavateli.

Na jakýchkoli trzích můžete často pozorovat stav války. Chcete-li vyhrát alespoň jednu bitvu, musíte vytvořit nové produkty, což již ovlivní nárůst nákladů, což není známo, kdy se mohou vyplatit. V této situaci je analýza konkurentů v průmyslu velmi důležitá. Jedná se o jednu z důležitých komponent správně postaveného chování ve vztahu k konkurentům. Je to nezbytné pro určení konkurenčních výhod a strategií nejsilnějších hráčů. Pak musíte vytvořit vlastní strategii, která vám umožní plně komunikovat s nimi a současně zohlednit data získaná z analýzy.

Dodavatelé a jejich tržní síla

Akce dodavatele mohou přímo ovlivnit nejen práci některých podniků, ale také stav celého trhu. Je třeba vzít v úvahu, zda na trhu existují jiné náhradní výrobky nebo dodavatelé. Pokud je trh monopolizován, pak může dodavatel bez strachu zvýšit ceny, jak uzná za vhodné. To bude mít vliv na flexibilitu a ovlivní i distribuci výrobků nízké kvality.

Můžeme mluvit o nízké tržní síle v případě, kdy se na trhu nachází řada náhradních výrobků a dodavatelských firem. Segment trhu se vždy vyvíjí velmi špatně, pokud objem dodávky výrazně klesne nebo když firmy, které dodávají výrobky, začnou nelegálně zvyšovat náklady.

Kupní síla na trhu

Segment trhu se postupně stává méně populární v případě, že kupující má příliš velkou sílu a současně plně brání své zájmy. Nejčastěji se podobná situace vyskytuje při nákupu standardních produktů v průmyslu s velmi velkými objemy, který lze snadno zakoupit prostřednictvím jiných zdrojů. Tržní síla se začíná zvyšovat v případě, že počet kupujících je nevýznamný nebo je mezi sebou uspořádán.

Riziko vzniku služeb nebo náhrad

Průmysl ztratí svou přitažlivost, pokud se skládá téměř výhradně z náhradního zboží nebo pokud existuje příliš vysoké riziko výskytu takových výrobků. Z tohoto důvodu dochází ke ztrátě kontroly nad hodnotou stanovenou výrobními společnostmi. Navíc existuje omezení růstových příležitostí a návratnost podnikání nemá jasné lhůty.

Hrozba nových silných konkurentů vstupujících na trh

Přitažlivost určitého segmentu může být posouzena, pokud zvážíme výšku bariér na výstupu nebo vstupu. Příjmy z obchodu a tržní podíl již existujících konkurentů začínají "trpět", jestliže se objeví nový, silný a slibný hráč. Aktivně vybírají tržní kapacitu. Typickými překážkami pro nové společnosti jsou poměrně dobře známé ochranné známky, kontrola distribuce, efektu a investovat neuvěřitelně velké částky peněz.

V případě nízkých bariér nemusí firma investovat velké množství finančních prostředků. Může kdykoli vstoupit do vybraného segmentu nebo ho nechat. Tento jev nebude mít vliv na zisk, protože bude poměrně stabilní, ale zároveň pod průměrnou úrovní. Nejhorším případem je přítomnost nízkopodnikových bariér. V tomto případě bude víkend vysoký. Pak bude průmysl mít obrovské množství výrobní kapacity, ale zároveň bude zisk každého z účastníků v segmentu minimální.

SWOT analýza

SWOT analýza prostředí konkurence pomáhá určit co nejpřesněji všechny silné stránky, stejně jako slabé stránky společnosti, příležitosti a rizika. Stejná metoda určuje a buduje vzájemné vztahy mezi různými konkurenty. SWOT je speciální zkratka, která zkracuje jednu z metod analýzy.

Hlavním účelem této metody je, že umožňuje určit hlavní faktory, které jsou podrobně studovány. Při zohlednění získaných informací je možné vytvořit co nejpřesnější strategii. Díky této metodě analýzy konkurence můžete získat odpovědi na některé velmi důležité otázky. Konkrétně:

1. Používá podnik své maximální vnitřní síly a konkurenční výhody, které ji odlišují od ostatních? Do těchto faktorů významně ovlivňuje strategii společnosti?
2. Která z potenciálních silných stránek může být přičítána současným výhodám, pokud nebyly dříve identifikovány?
3. Jsou slabiny konkurenční firmy skutečně považovány za zranitelné body? Nebo nepřináší vám žádný prospěch jako soupeře a neumožňují ho používat?
4. Jaké jsou nejvíce přínosné příležitosti, které může určitá společnost získat, pokud využívá slabé stránky konkurenta nebo existuje nějaká šance na úspěch v jejich uplatňování?
5. Jaké jsou hlavní hrozby, o které byste se měli starat nejprve?

Nejlepší možností pro analýzu obdržených informací je uspořádání do tabulky. Měla by uvádět všechny silné a slabé stránky společnosti, možné příznivé situace, hrozby vnější povahy. Hlavní bod křižovatky lze nazvat hodnocení odborníků v bodech. Nejvyšší čísla naznačují, že určitý faktor překonává všechny ostatní a toto musí být zohledněno při analýze strategií konkurentů.

SWOT analýza může být použita pouze při stanovení důležitých pravidel. S jejich pomocí můžete snadno vyhnout běžným chybám a získat maximální užitek z analýzy konkurence. Rozlišujeme ty hlavní:

1. Vyberte konkrétní oblast a pouze v ní proveďte marketingovou analýzu konkurentů. Čím více informací o různých soutěžících bude použito, tím méně výsledků budou.
2. Během analýzy správně a správně rozdělují faktory mezi vybrané skupiny. Slabé stránky a výhody se týkají vnitřních rysů podniku. Příležitosti a nejrůznější hrozby vypráví o aktuální situaci na trhu. Nejsou přímo vystaveny přímému vlivu.
3. Taková analýza konkurentů společnosti musí nutně ukázat skutečný stav společnosti a to, jaká vyhlídky má v současné době.
4. Pro analýzu je třeba vybrat konkrétní skupinu lidí, abyste předešli subjektivním hodnocením.
5. Všechny výsledky musí být jasně vyjádřeny. Z tohoto důvodu bude možné podrobněji zvážit dopad na podnikání v současném okamžiku a v blízké budoucnosti. Právě v této situaci získané údaje přinesou nejvíce výhod.

SWOT analýza má určitá omezení, protože není nic jiného než nástroj, který vám umožní uspořádat dostupné údaje pro lepší analýzu. Pomocí této metody analýzy nelze získat konkrétní odpovědi na otázky ani žádné jasně formulované doporučení.

Srovnávací analýza konkurentů tohoto druhu pomáhá hodnotit různé události, které mohou ovlivnit budoucí budoucnost společnosti. Současně je třeba chápat, že metoda je jednoduchá pouze na první pohled. Na druhé straně bude analýza ovlivněna nejen kvalitou všech původních dat, ale také jejich objemem.

SWOT analýza musí provádět výhradně odborníci, kteří mají dostatečnou znalost situace, která se v daném okamžiku vyskytuje na trhu v určitém segmentu. Specialisté by si měli také uvědomit vyhlídky vývoje konkurenčních společností. V opačném případě se množství práce zvyšuje stokrát, protože nejdříve musíte shromáždit, provést studii o počátečních údajích a teprve potom analyzovat získané informace a vypracovat vlastní strategii.

Pokud se během vytváření tabulky vyskytnou chyby (např. Některé údaje jsou ztraceny nebo jsou vyprávěny zbytečné faktory), pak všechny následující kroky nebudou možné provádět správně. To vede k chybám ve stavěné strategii a přímo v procesu analýzy. Profesionalita vybraných odborníků ovlivní také získané výsledky.

Metoda analýzy FAS

Aby se analyzovala konkurence na trhu, Federální antimonopolní služba (FAS) vytvořila speciální metodiku, která je považována za velmi účinnou. Skládá se z několika důležitých etap:

1. Nejprve je zjištěn časový interval. průzkum trhu produktů.
2. Poté jsou určeny hranice produktu a zeměpisný typ v konkrétním segmentu.
3. Uvádí počet firem, které prodávají stejné výrobky za účelem analýzy produktů konkurentů.
4. Objem komoditního trhu je stanoven a je určeno, co sdílí tato nebo tato společnost na trhu.
5. Poté lze konstatovat míru koncentrace.
6. Instalované vstupní bariéry.
7. Stav konkurenčního prostředí je posuzován.
8. Analytická zpráva se provádí s přihlédnutím k údajům získaným z předchozích odstavců.

Všechny získané informace mohou být prezentovány několika různými způsoby:

• Státní statistické přehledové údaje, které mohou detailně popsat práci některých podniků.
• Informace poskytované daňovými orgány, jakož i například celními a místními orgány ve městech.
• Zprávy zasílané jednotlivci, právnickými osobami.
• Ve formě materiálů získaných od nezávislých informací nebo oddělení středisek.
• Můžete vzít v úvahu výkon vlastního výzkumu nebo analýzy poskytované antimonopolním úřadem. Důležitou roli hrají také údaje získané z antitrustových služeb působících v jiných státech.
• Informace jsou poskytovány ve formě specifikací.
• Některé další zdroje mohou být přezkoumány.

Díky všem těmto faktorům je možné analyzovat a vyhodnotit co nejpřesněji stav konkurenčního prostředí a také vypracovat správnou analytickou zprávu.