Strategický marketing. Základy marketingu. Strategický marketingový systém

Výklad pojmu "marketing" může být odlišný. Jedná se o konkrétní akce zaměřené na získávání zákazníků a marketing produktů. Základy marketingu zároveň zahrnují proces uspokojování potřeb lidí, analýzu tržních mechanismů, konkurenčního prostředí, preferencí spotřebitelů a tak dále. Můžete také říci, že je to zvláštní způsob myšlení, jakýsi druh ideologie moderní společnosti.

Role podniku

Místo, které je přiděleno marketingu v moderních pracovních podmínkách komerčních podniků, lze charakterizovat prostřednictvím jeho hlavních funkcí:

1. Analytické: studium struktury trhu, chování jeho subjektů, konkurenční výhody společnosti a tak dále.
2. Organizační: uvedení zboží na trh, kontrola výroby a kvalitu výrobku inovace a další.
3. Prodej: poskytování a stimulace propagace produktů, reklama, public relations.
4. Management: rozvoj marketingové strategie, organizace a plánování podniku v rámci vybraného kurzu.

Marketing tak hraje obrovskou roli v činnostech firmy, pokud jde o tržních vztahů. Nezahrnuje mechanismy, které to řídí, potřeby cílovému publiku a role konkurence, společnost je odsouzena k bankrotu.

Vztah mezi obecnou a marketingovou strategií společnosti

Celkové cíle a cíle podniku jsou vyjádřeny ve své strategii. Za účelem realizace priorit činnosti vytvořené na nejvyšší úrovni jsou rozděleny do finančních, produkčních a marketingových složek.

Marketingová strategie zohledňuje a určuje vztah mezi vnitřními zdroji podniku a vnějším prostředím, způsoby, jak dosáhnout společných cílů a cílů. Jeho funkcí je také identifikovat stávající nebo potenciální potřeby lidí, kteří potřebují spokojenost.

Marketingová strategie ovlivňuje všechny úrovně podnikového řízení: od korporace po komoditu. Je určen k zodpovězení otázek o tom, co, jak, komu, kolik, kdy a za jakou cenu se má prodávat. Koncepce strategického marketingu často nahrazuje obecný směr a všechny činnosti podniku jsou podřízeny.

Cíle a cíle na strategické úrovni

Pro mnoho vedoucích společností na trhu se marketing stal základem pro strategická i taktická rozhodnutí. V této souvislosti byly jasně formulovány dva z jeho aplikovaných aspektů: analytické (strategické) a aktivní (funkční). Hlavním cílem strategického marketingu je volba kurzu založeného na faktorové analýze, kterou se společnost bude i nadále pohybovat. Kromě toho se musí společnost rychle přizpůsobit měnícím se podmínkám.

Strategické marketingové cíle:

• analýza požadavků a potřeb klíčových skupin zákazníků;
• studium poptávky;
• analýza trhu a jeho jednotlivých segmentů;
• analýza konkurenceschopnosti;
• výběr jednotlivých cílových segmentů;
• vývoj produktů;
• stanovení pozic, které umožní tomuto podniku konkurovat na trhu a obsluhovat zákazníky lépe než ostatní výrobci zboží a služeb;
• vypracování dlouhodobého marketingového plánu;
• výběr strategie rozvoje.

Strategický marketing nastavuje směr (směr) společnosti, neustále analyzuje pohyb trhu, problémy, které potenciální kupci mají a způsoby, jak je vyřešit, a také zajišťuje ziskovost podnikatelského subjektu.

Cíle a cíle operačního marketingu

Hlavním cílem je realizace společné strategie prostřednictvím cenová politika prodeje a reklamy.

Cíle provozního marketingu:

• vypracování střednědobých a krátkodobých plánů;
• provádění prodejů, tvorba cen, komunikace a produktová strategie;
• propagace zboží a služeb;
• reklamy.

Operační marketing je aktivní, dynamický proces, který poskytuje dostatečnou reakci podniku na vliv vnějších faktorů.

Dva směry jsou v konstantní a velmi těsné souvislosti a je obtížné určit, kde končí strategické marketingové úkoly a začínají operační funkce. Podmíněná separace je však - vyjadřuje podstatu každého aspektu pro zjednodušení řízení podniku.

Vlastnosti analytického marketingu

Analýza je nedílnou součástí činnosti společnosti v neustále se měnícím podnikovém prostředí. Bez něho nedojde k rychlé a přiměřené reakci, což znamená, že existuje možnost ztráty podílu na trhu, snížení zisku nebo dokonce ztráty.
Proto se strategický marketing často nazývá analytickou složkou podniku. Analýza se provádí na všech úrovních práce, vypracovávají se plány a prognózy.

Účel strategického marketingu určuje jeho hlavní rysy:

1. Analýza a přizpůsobení společnosti z poslání a hlavních cílů výrobní a prodejní politiky. Neustálá komunikace s managementem.
2. Monitorování situace na trhu, včetně chování spotřebitelů a konkurentů.
3. Orientace činností na strategické příležitosti založené na konkrétních výhodách podniku.
4. Zaměření na konkrétní tržní segmenty.
5. Jasné vztahy se všemi odděleními společnosti pro rychlou koordinaci práce.
6. Strategický marketingový plán je mnohostranný a kontinuální. Například se analyzují hlavní rizikové faktory a příležitosti, vypracuje se plán, provede se nová analýza, provedou se změny a podobně.
7. Strategický marketingový systém zahrnuje modelování a prognózování.

Cíle a cíle plánování

Strategie se odráží v plánování podniku. Plán slouží jako základní vodítko pro to, kde a jak bude probíhat pohyb. V práci obchodních jednotek je vždy dynamická, pozitivní nebo negativní.

Strategický marketingový plán má tyto hlavní cíle:

• zvyšující se podíl na trhu kontrolovaný společností;
• předvídání růstu potřeb spotřebitelů a jejich změn;
• zvyšování kvality produktů;
• uspokojení poptávky včas;
• provádění cenové politiky zohledňující hospodářskou soutěž;
• zachování a zlepšení pověsti společnosti.

Plánování se nejčastěji vyskytuje ve čtyřech směrech: růst zisku, minimalizace nákladů, nárůst tržeb a podíl na trhu, posílení sociální politiky společnosti. V podstatě je plán organizací pro strategický marketing.

Proces plánování algoritmů

V marketingu mnoho výzkumníků nevychází ze společných vzorů a definic. Existuje několik přístupů. Ale snaží se je spojit, můžete vytvořit určitý algoritmus, který popisuje proces strategického marketingu:

1. Definice poslání a cílů podniku. Vypracování strategického plánu pochází z obecného až po konkrétní. Za prvé, je určeno celkové poslání podniku, z toho plyne několik základních cílů. V procesu průběžné analýzy hodnotí strategický marketing jejich implementaci.
2. Analýza podnikatelského prostředí. Poslání a cíle určují, kam podnik podnikne. Aby bylo možné rozhodnout, jak jednat a získáte plánovaný výsledek, je nutné provést analýzu konkurenčních výhod a schopností společnosti, kapacitu, sytost, segmentaci trhu a tak dále.
3. Definice pohybových možností. Jak již bylo řečeno, plánovací strategie je vícenásobná. V této fázi se určují příležitosti a vyhodnotí se rizika. Pak je vybráno několik možností.
4. Plánování implementační strategie. V poslední fázi se připravuje obecný plán.

Pak strategický marketing ustupuje do provozu, který je zodpovědný za realizaci plánu a zpětnou vazbu od vedení pro operační zásah.

Poslání a hlavní cíle společnosti

Posláním podniku je jeho místo v podnikání a jeho hlavní činnost. Abychom pochopili, co to je, musíme odpovědět na následující otázky:

• Jaké problémy vyřeší vyráběný výrobek?
• Kdo tvoří hlavní cílové publikum?
• Jaká je základní technologie při výrobě zboží nebo služeb?
• Jaká je kvalita vyráběného produktu?
• Jak vznikne cena?
• Jaké hodnoty jsou pro společnost klíčové?

Koncepce strategického marketingu předpokládá existenci několika hodnot, na nichž jsou založena operace podniku. Jedním z nich je vedení čestné a otevřené politiky vůči všem protistranám. To zahrnuje poskytování úplných a pravdivých informací a podnikání v souladu s normami zákona.

Strategické marketingové funkce zahrnují kontrolu kvality produktů, která se vztahuje také na hodnoty, které definují poslání. Kvalita musí splňovat normy, musí být kontrolována ve všech fázích výroby zboží nebo poskytování služeb. Pokud společnost neposkytuje dostatečnou kvalitu svých produktů, ztratí zákazníky. Tato položka zahrnuje také úroveň služby, možnost zpětné vazby od spotřebitelů a zprostředkovatelů.

Podnikové hodnoty jsou vyjádřeny ve vztahu ke správě vůči zaměstnancům. Kromě povinných sociálních záruk musí společnost vytvářet příznivé podmínky pro zaměstnance, vytvářet a udržovat soudržný tým.

Dalším důležitým aspektem, který přebírá základy marketingu, je rozumné využívání přírodních zdrojů, respektování životního prostředí a zdraví spotřebitelů.

Definování mise není snadný úkol. Měla by brát v úvahu schopnosti podniku, perspektivy vývoje, podmínky hospodářské soutěže. Poslání není sen, musí být založeno na skutečných příležitostech, je to nejstatická část strategického plánu a je vyjádřena na různých úrovních řízení pro cíle, které jsou specifické, mají termíny pro realizaci a možnost kvalitativního nebo kvantitativního měření.

Metodická analýza a diagnostika

Pro vykonávání hlavní funkce strategické marketingové analýzy se používají různé metody, jako jsou:

• Porterův model. Vychází ze studie hnacích sil a konkurenčních vlastností trhu.
• Benchmarking Jedná se o srovnání ukazatelů společnosti a jejích hlavních konkurentů.
• Matrix BCG. Pomáhá analyzovat na základě dvou ukazatelů: část trhu a míra jeho nárůstu.
• SWOT analýza. Jedná se o jeden z nejoblíbenějších nástrojů, který bere v úvahu silné a slabé stránky podniku, hrozby a tržní příležitosti.
• PEST analýza. Představuje představu o vnějším prostředí společnosti: politické a ekonomické situaci, úroveň vývoje technologie a společnosti.
• GAP analýza. Umožňuje zjistit odchylky výkonu společnosti od plánovaných hodnot.

Pomocí těchto nástrojů můžete posoudit vnější a vnitřní prostředí podniku, identifikovat příležitosti a hrozby, výhody a nevýhody jeho pozice na trhu. Při analýze dopadu makro a mikroprostředí na společnost jsou vybrány některé nejvýznamnější faktory, na nichž bude výzkum založen.

Výběr strategie

Analýza není cílem strategického marketingu firmy. Pomáhá pouze volbě směru pohybu založeného na silných a slabých stránkách společnosti a na vlastnostech vnějšího prostředí. Proto se po analýze určí několik strategií možného vývoje a poté se vybere jedna, která zajistí optimální využití zdrojů pro dosažení hlavních cílů podniku.

Moderní marketingové základy naznačují existenci tří základních strategií vedení společnosti na trhu:

1. Úspora nákladů.
2. Diferenciace.
3. Specializace.

S přihlédnutím k výhodám a nevýhodám podniku je vybrána základní strategie a pak skutečná strategie.

Úspory nákladů znamenají úplnou kontrolu nad pevnými a variabilními náklady, zvýšením produktivity práce, převahou role produkce v práci podniku.

Strategie diferenciace zahrnuje poskytování vlastností produktu nebo služby, které jsou důležité pro spotřebitele a liší se od konkurenčních. Společnost tak vyniká z prostředí výrobců stejných výrobků.

Specializace znamená soustředění úsilí společnosti na výrobu jednoho výrobku segmentu trhu s cílem maximalizovat své potřeby. Zde je hlavním cílem vyloučit konkurenty z tohoto odvětví a nikoli dobýt celý trh. Sázíme na specializaci, společnost vytváří nové místo a snaží se ji ovládat.

Někteří odborníci na marketingovou teorii identifikují další střednědobou základní strategii nazvanou "nejlepší hodnota". Takový přístup může být realizován výrobou kvalitního výrobku, který řeší stejné problémy spotřebitelů, ale za méně peněz než zboží konkurentů s podobnými vlastnostmi.

Vedle základních strategií existují také strategie růstu zaměřené na zvýšení obsazeného podílu na trhu prostřednictvím intenzivního nebo integrovaného vývoje. První možností je dobývání spotřebitelů pomocí pokročilých technologií, uvolňování nových modelů, agresivní prodejní a propagační aktivity. Druhou cestou je způsob, jak ovládat konkurenty, distribuční systémy a dodavatele.
Výběr strategie závisí na schopnosti a potenciálu podniku, na sklon k řízení rizik. Zvolený kurz je stanoven konkrétním akčním plánem.

Rozvoj strategického marketingu v naší zemi získává na vzestupu, stále více vedoucích pracovníků dochází k závěru, že moderní trh zboží a služeb vyžaduje nové přístupy k podnikání, nová filozofie podnikatelského vize.