Co je branding? Tvorba, koncepce, příklady

Když se slovní značka objevila v anglickém jazyce, znamenalo to "stigma", tj. Značku, která byla spálena na těle skotu. Majitelé proto rozhodli o vlastnictví zvířat. Poté značka začala volat značku. Dnešní branding je vytvořením určitých pozitivních vztahů s výrobkem, jeho výrobcem. Cílem je ovlivnit výběr spotřebitelů. Moderní branding však vytváří nejen obraz výrobků, ale i obraz médií lidí, regionů i zemí.

Vzhled značky

Bude se zaměřovat hlavně na Spojené státy, protože zde vznikla značka. Na konci 19. století. tam byl spotřební zboží. Důvodem pro to byl rozvoj průmyslu. Vyrostl kvalitu výrobku vytvořila síť míst prodeje. Mnoho podobných výrobků začalo soutěžit s ostatními na trhu, bylo třeba vyniknout. Takže tam byly značky. Průkopníkem byla společnost mýdla Procter & Gamble. Říká se tomu Ivory Soap a propagace byla propagována sloganem "čistota 99,44%". Byl to první produkt s nezapomenutelnou reklamou a originálním názvem.

V první třetině století XX. branding se rychle rozvinula. Na americkém institutu Gallup se začaly výzkumy spotřebitelských preferencí a nejlepší společnosti spolupracovaly s organizacemi, které pomohly propagovat značky na trhu.

Od roku 1930 do roku 1945 firma jednou za druhou zvládla marketing a uvedla ji do praxe. Ve firmách se objevily odborníci zodpovědní za řízení značky. Mluvíme o manažerů značek.

Racionální koncept

V padesátých letech, kdy byl po válce obnoven svět, se objevil první koncept - racionální branding. Přístup předpokládal jednoduchý, ale přiměřený argument ve prospěch zboží. V reklamě používaly národní motivy, ukázky výrobků. Jeden z těch, kteří se stali původem racionálního konceptu, byl David Ogilvy. Domníval se, že reklama by měla ukazovat produkt, mluvit o tom a vysvětlit, jak se to dělá. Ogilvy uvedl, že většina spotřebitelů je přitahována slovy "cenově dostupná", "ekonomická" a tak dále.

Emocionální

V pozdních 50. letech. Packard, se svou knihou o spotřebitelské psychologii, položil základy emocionálního brandingu. Dokázal, že spokojenost s kvalitou výrobku nestačí - spotřebitelé chtějí příjemné emoce. Pokud je racionální koncept vlastností, charakteristika výrobku, pak emoční branding je obraz obrazová reklama. Dostupnost a nákladová efektivnost ustoupily emocím: společnosti začaly nabízet nejen zboží, ale "domácí pohodlí", "radostnou náladu", "mrazivou svěžest".

Díky správné pojetí brandingu získaly mnohé známé společnosti obrovskou popularitu. Například "Cadillac", který je spojen s úspěchem a je luxusním automobilem. "Marlboro" úspěšně hrála na obrazu skutečného muže, i když před tím se postavili jako výrobce cigaret pro ženy.

Sociální

V pozdních 90. letech. formoval sociální (duchovní) branding. Tento koncept vznikl v reakci na nadměrný průmyslový rozvoj, který vedl k znečištění životního prostředí. Hlavní výrobci učinili myšlenku na zlepšení životního prostředí své značky. Jedním z úspěšných příkladů je britská kosmetika The Body Shop, která netestuje své výrobky na zvířatech. Lidé nakupující tyto výrobky vědomě podporují tuto etickou pozici.

Studium sortimentu a plánování

Toto je první fáze brandingu. Vytvoření konceptu produktu není možné bez analýzy a prognózy. Zvažte, co firmy potřebují:

1. Zjistěte, jaké jsou potřeby zákazníků a co budou v budoucnu. Analyzujte, jak lidé produkt používají.
2. Podívejte se, jaké analogy existují, vyhodnoťte.
3. Na základě produktů konkurentů rozhodněte, co přidáte do rozsahu a co je třeba odstranit.
4. Chcete-li určit vytvoření nového produktu, zlepšit stávající produkt. Vydejte se s novými způsoby, jak ji používat.
5. Analyzovat výrobu zboží z hlediska ziskovosti, cen.
6. Testovací produkty.

Architektura budov

Toto je druhá fáze brandingu. Existují dva typy architektury:

1. Branded House - je populární v Rusku a zemích východu. Skupina produktů je vyráběna pod stejnou značkou založenou na společných hodnotách a výhodách. Je velmi důležité, aby produkty byly podobné. Příklad poražené značky je Dovgan. Společnost udělala hrubý omyl: začala vyrábět vše od kečupu po cigarety. Výsledkem je rozmazání obrazu.
2. Dům značek - cvičil v USA a západní Evropě. V myslích spotřebitelů nejsou značky patřící k jedné společnosti navzájem propojeny. Příklad: General Motors vlastní Chevrolet, Cadillac a některé další. Mají jiný účel, cílové publikum.

Vývoj obrazu

Ve třetí fázi se potenciálním spotřebitelům dozvíte o produktu, který značka zahájila. Mluví o vlastnostech, vlastnostech, výrobci, ceně atd. Poté ukazují, jaké produkty jsou lepší. Tak přitahujte pozornost lidí, kteří budou loajální značce. Nakonec vytvořte firemní identitu (jméno, logo). Někdy mýtologizuj historii.

Nástroje pro branding

Patří sem průzkum trhu, výzkum spotřebitelského chování, analýza konkurentů, segmentace, orientace na zákazníka a vytváření výhod. Zvažte každý nástroj podrobněji.

Průzkum trhu

Studují trh různými způsoby, ale testování funguje nejlépe, může to být několik typů:

1. Standardní. Firma testuje produkty a prodává je běžnými kanály. Metoda je drahá a časově náročná, výsledky nelze uchovávat v tajnosti.
2. Ovládání. Společnost najme výzkumnou firmu, která prodává zboží prostřednictvím distributorů. Nevýhodou metody je to, že prodejní kanály pronajatých distributorů se neshodují se skutečnými.
3. Elektronický. Účastníci experimentu nakupují zboží se zvláštními identifikačními kartami. Nevýhoda této metody je stejná jako předchozí.
4. Imitace. Lidé dostávají peníze, aby si koupili soubor produktů, mezi nimiž je vyšetřován. Tento test je zcela přesný.

Spotřebitelský výzkum

Mezi nejčastější metody patří:

1. Zaměření skupiny. Vyberte si z 5 až 15 lidí, kteří se přizpůsobí image potenciálních spotřebitelů zboží podle věku, společenského postavení, úrovně příjmu atd. Moderátor mluví se skupinou asi 3 hodiny. Účastníci volně vyjadřují svůj názor na značku, sdílejí emoce.
   
2. Podrobný rozhovor. Výzkumný pracovník doporučuje respondentovi podrobně odpovědět na otázky, aby získal svůj názor. Rozhovor se koná jeden na jednoho, v uvolněné atmosféře trvá od 30 minut do několika hodin.
3. Analýza protokolů. Úkolem metody je zjistit, na základě které se člověk rozhoduje o koupi. Účastník experimentu je požádán, aby se v určité situaci představil a rozhodl se.
4. Hallova zkouška. Vnitřek sbírá více než 100 lidí. Studují značku a poté odpoví na dotazník.
5. Domácí test. Účastníci stejným způsobem studují vizuální a sluchový obraz značky, vyplní dotazníky, ale udělají to doma.
6. Písemný nebo telefonický dotazník.

Konkurenční výzkum

Použijte model Porter, zahrnuje studium:

• průmyslové situace;
• hrozba, že se objeví náhradní produkty;
• ohrožení výskytu konkurenčních společností;
• jak dodavatelé vyjednávají;
• jak spotřebitelé vyjednávají.

Segmentace trhu

Úspěch brandingu je také správné umístění, tj. Volba segmentu trhu. Existují takové principy segmentace spotřebitelů:

1. Demografické. Toto je pohlaví, věk, bohatství člověka. Jeho rodinný stav, vzdělání, povolání, národnost.
2. Zeměpisné. Rozdělení se netýká pouze zemí, regionů, ale také velikosti osad, hustoty obyvatelstva, klimatu.
3. Psychografické. To je psycho-typ člověka, životní styl, sociální status.
4. Behaviorální. Rozdělení podle četnosti nákupů, výhod, míry loajality vůči značce.

Orientace na zákazníka

Branding není jen tvorbou image produktu, ale také definicí přání spotřebitelů a jejich uspokojení. Orientace na zákazníka zahrnuje:

• reakce - vytvoření nových produktů, které odpovídají potřebám lidí;
• předvídání - identifikace potřeb, které se dosud nezjistily;
• vytváření požadavků - podpora nového produktu, který nikdo nepotřeboval.

Tvorba konkurenčních výhod

Před použitím tohoto značkového nástroje musíte rozhodnout o strategii. Existují dva typy:

1. Adaptační strategie. Pokud má produkt konkurenci s podobnými charakteristikami, propagace přichází na úkor speciálních vlastností, ceny nebo kvality.
2. Strategické rozdíly. Pokud produkt nemá konkurenci, je výklenek zdarma, vytvořte novou značku. Cesta je vhodná pouze pro firmy, které mají výrobní zařízení, úroveň technického vybavení to umožňuje. Nikoho také nesmí být příliš úzké, spotřebitelé by stačili. Tato omezení činí předchozí strategii častější.

Funkce brandingu na internetu

Branding na webu má mnoho výhod:

1. Přímá komunikace, zpětná vazba od spotřebitelů. Názory lidí lze nalézt různými způsoby: prostřednictvím sociálních sítí, chatovacích míst, e-mailů, komentářů blogů, hlasování. Společnost shromažďuje stížnosti a návrhy ohledně produktu a zlepšuje ho.
2. Levné Náklady na značku na internetu jsou vždy nižší než náklady na tradiční branding. Informace o novém produktu se rychle šířily prostřednictvím sociálních sítí.
3. Měřitelné výsledky. Nástroje Internetu vám umožňují počítat počet přechodů na stránky, zobrazení reklam, vyhledávací dotazy a mnoho dalšího.
4. Rychlost získávání výsledků. Nikde se informace šíří stejně rychle jako na internetu.
5. Personalizace. Na internetu existuje koncepce cílení, kdy se informace dostanou pouze k cílovému publiku. Technologie vám umožňuje vybrat pro různé indikátory a přizpůsobit návrhy.