BCG matice: příklad konstrukce a analýzy. BCG matice. Marketingové nástroje

Pravděpodobně je obtížné dát příklad jednoduššího, vizuálního a známého analytického nástroje v marketingu než matice BCG. Tento diagram je rozdělen do 4 sektorů a má nezapomenutelné původní názvy ("Dead Dogs", "Stars", "Cash cash" a "Difficult children"). Možná dnes je známo jakémukoli manažerovi, obchodníkovi, žákovi nebo učiteli.

Matrix, který byl vyvinut společností Boston Consulting Group, okamžitě získal popularitu. To bylo způsobeno jasností a jednoduchostí analýzy zboží, společností nebo divizí na základě 2 objektivních faktorů: tempa růstu trhu a podílu na trhu. A v současné době by měl každý ekonom vědět, jak vybudovat BCG matici.

Podstata

BKG Matrix vytvořil Bruce Henderson, zakladatel poradenské skupiny v Bostonu. To je skvělý nástroj pro strategické plánování v oblasti marketingu. Je třeba analyzovat včasnost produktů společnosti na základě jejich současného postavení na trhu v souladu s růstem tržeb tohoto produktu a také jejich podílu na trhu, který společnost zvolila pro analýzu.

Tento nástroj plánování a strategické analýzy je teoreticky plně odůvodněn.

Na matici BCG (příklad konstrukce a analýzy je uveden v článku níže), osy ukazují podíl na trhu (horizontální) a růst trhu (vertikální). Kombinace hodnocení těchto ukazatelů vám umožňuje klasifikovat produkt a zvýraznit 4 role produktu pro společnost, která je prodává nebo vyrábí.

Pokud budeme uvažovat o příkladu konstrukce a analýzy matice BCG, bude zřejmé, že jeho cílem je určit význam výrobků společnosti v závislosti na nárůstu trhu tohoto produktu a jeho podílu. Říká se tomu "trh s podílem růstu".

Na matici BCG je relativní podíl na trhu produktů společnosti zobrazen na jedné z souřadnicových os, druhý je používán k měření tempa růstu trhu pro tento produkt.

BCG Matrix je matice 2x2. V této oblasti jsou oblasti podnikání demonstrovány kruhy, jejichž centry jsou umístěny na křižovatce souřadnic, které tvoří hodnoty přibližného podílu společnosti na relevantním trhu a tempa růstu.

Matricové kvadranty

Použitím příkladu konstrukce a analýzy matice BCG bude také zajímavé uvažovat o tom, že každý z kvadrantů v něm má určitá jména: "hvězdy", "těžké děti", "psi", "mléčné kravy". Zvažte každého z nich.

Těžké děti

Tyto obchodní oblasti v rostoucích průmyslových odvětvích soutěží, přičemž zaujímají malý podíl na trhu. Tato kombinace okolností vede k nutnosti zvýšit investice s cílem chránit vlastní tržní podíl a navíc zajistit její přežití. Rychlý růst trhu vyžaduje hodně hotovosti, aby tento růst odpovídal. Takové podnikatelské oblasti přinášejí organizaci s velkými obtížemi příjmy díky malému podílu na trhu. Tyto oblasti jsou hlavně spotřebitelé finančních peněz, nikoliv jejich výrobci, a zůstávají, dokud se jejich podíl na trhu nezmění.

Hvězdy

Ty zpravidla zahrnují nové obchodní oblasti, které zaujímají velký podíl na aktivním rostoucím trhu, ve kterém operace vytvářejí velké zisky. Takové obchodní oblasti mohou být bezpečně nazývány lídry v oboru. Organizace přinášejí velmi vysoké příjmy. Hlavním problémem je však spojen s nalezením správné rovnováhy mezi investicemi v této oblasti a příjmy, aby bylo zaručeno jejich budoucí splacení. Jsou lídry na rychle rostoucím trhu. "Hvězdy" přinášejí dobrý zisk, i když potřebují investice k udržení těchto pozic. Zajímavé je, že v případě stabilizace trhu mohou být snadno "hotovostní krávy".

Kravské krávy

"Peněžní krávy" v matici BCG jsou obchodní oblasti, které v minulosti získaly poměrně velký podíl na trhu. Růst dotčeného odvětví se však časem zpomalil. V minulosti byly "peněžní krávy" v minulosti "hvězdami", které nyní poskytují organizacím dostatečný zisk, aby si udrželi vlastní konkurenční postavení na trhu. V těchto pozicích je peněžní tok dobře vyvážený, protože investice do takové obchodní oblasti vyžadují jen velmi málo.

Psi

Jedná se o oblasti v pomalu se rozvíjejících odvětvích s poměrně malým podílem na trhu. V tomto místě je tok finančních peněz většinou velmi malý, ještě častěji negativní. Současně každý krok organizace, zaměřený na získání většího podílu na trhu, okamžitě protiútokuje s konkurenty, kteří v průmyslu dominují.

Konstrukce matrice

Průsečík os, ve kterém se horizontálně rovná podílu na trhu, je to BCG matice. Níže uvedený příklad konstrukce a analýzy ukazuje, že vypočítává poměr svých prodejů k prodeji svého nejsilnějšího konkurenta nebo 3 konkurentů, což závisí na úrovni koncentrace na trhu.

Svislá osa udává rychlost růstu. Matrice BCG tudíž tvoří 4 kvadranty. Současně v každém z nich existují různé produkty.

Matrice je založena na modelu životního cyklu produktu, který je založen na 2 předpokladech:

1. Účast na rostoucím trhu hovoří o rostoucí potřebě materiálních zdrojů pro vlastní rozvoj, jmenovitě o expanzi a obnově výroby, reklamě atd. Je-li růst malý, pak produkt nepotřebuje významné financování.
2. Podnik, který má na základě zkušeností značné zisky na trhu, má konkurenční výhodu z hlediska výrobních nákladů.

Použití matice BCG

Při analýze pozice určitých výrobků nebo skupin výrobků na trhu je třeba vzít v úvahu, že za určitých podmínek se "obtížné děti" mohou stát "hvězdami", zatímco "hvězdy" se s příchodem zralosti stanou "mléčnými krávami" a poté " ". Na základě těchto údajů můžete zvolit hlavní možnosti firemních strategií:

• zvýšení a zvýšení tržního podílu - otáčení "otazníku" na "hvězdu";
• udržení tržního podílu je strategie, která je vhodná pro "dojnice", jejichž příjmy jsou důležité pro finanční inovace a rostoucí druhy produktů;
• "Sklizeň", jinými slovy rychlá ziskovost v možných velikostech, včetně snížení podílu na trhu, je strategií pro "dojnice", které jsou zbaveny budoucnosti, stejně jako nešťastné "psy" a "otazníky";
• likvidace podniků je strategie pro "dotazy" a "psy", které nemají příležitost investovat, aby zlepšily své vlastní pozice.

Matrix lze použít:

• pro tvorbu a optimalizaci podnikového portfolia společnosti;
• určovat budoucí vyhlídky určitých druhů zboží nebo služeb, jednotek nebo činností podniku a rozhodovat o nich;
• pro jednání mezi vedoucími oddělení a vrcholovými manažery podniku a rozhodování o přesné výši investice v určité oblasti;
• podložit rozhodnutí o přerozdělování nebo rozdělování zdrojů společnosti, které jsou zaměřeny na různé druhy činností.

Výhody

Výhody BCG matice z hlediska jejího využití jako nástroje pro analýzu vnitřního prostředí společnosti zahrnují:

• umožňuje vizuálně prezentovat a analyzovat výsledky aplikace přijatých marketingových strategií společnosti, její postavení na trhu a navíc přínos každého konkrétního druhu činnosti (produktu) k výsledkům výkonu společnosti;
• zaměřuje se přesně na spotřebitele, stejně jako klíčové výsledky společnosti - produktový košík podniku (produktu), výroba, ziskovost a prodej, a to na základě toho, jaké kroky lze podniknout v organizaci;
• poskytuje obecnou představu o konkurenceschopnosti a poptávce po produktech společnosti;
• ukazuje priority při výběru možností finančního, výrobního a marketingového rozhodování o několika typech činností, vytvoření podnikatelského portfolia společnosti, strategie konkurence;
• Jedná se o snadno použitelný a snadno použitelný přístup k analýze obchodního koše společnosti;
• pomáhá odůvodnit různé marketingové strategie.

Nevýhody

Mezi hlavní nevýhody této matice patří:

• zaměřené více na společnosti - usilující o vedení nebo vůdce;
• je založen na prohlášení a analýze toho, co bylo dosaženo, a nemůže poskytnout podobný obraz do budoucna, aniž by byl zohledněn dopad změn vnitřního a vnějšího prostředí společnosti;
• neposkytuje přesnou informaci o potenciálu, efektivitě využití zdrojů podniku a jeho schopnostech (tato nejdůležitější oblast analýzy zůstává nad rámec matice);
• v případě výroby vícenásobných výrobků ztrácí svou důstojnost, neboť viditelnost kromě toho vyžaduje samostatné zvážení skupin výrobků;
• při jeho přípravě mohou vzniknout potíže při hledání potřebných informací o produktech konkurentů, například jejich primární náklady, což je statistické hlášení nezahrnuty, stejně jako ve výročních zprávách a rozvahách podniků;
• neposkytuje představu o tom, co se stane s "obtížnými dětmi": zda se stanou ztracenými nebo vůdci, jak dlouho budou hvězdy spálit a "krávy" produkovat vysoké výnosy mléka;
• povaha trhu, počet konkurentů a jiné tržní faktory nezohledňují, což může vést k nesprávným strategickým opatřením;
• Matrix je plně zaměřena na produktové strategie a finanční toky společnosti, zatímco pro ni jsou stejně důležité strategie i v dalších oblastech: technologie, výroba, management, personál, investice atd.

Omezení

Praxe používání této matice má své nevýhody a výhody, stejně jako určité limity jejího použití. Důležité jsou následující omezení:

1. Vysoký podíl dosažený na trhu není jediným ukazatelem úspěchu a vysoká úroveň ziskovosti není nutná.
2. Strategické vyhlídky každého portfolia společnosti by měly být vyrovnány tempem růstu. Je třeba mít na paměti, že v tomto ohledu je nutné, aby současně z uvažovaného strategického hlediska zůstaly odpovídající produkty v trvalých fázích životního cyklu výrobku.
3. Pravidelně mohou "psi" dávat ještě vyšší čistý zisk než "hotovostní krávy". Proto kvadrant matice dává relativní věrohodnost.
4. K určení budoucí pozice organizace na trhu a rozvoje hospodářské soutěže stačí pochopit hodnotu relativního podílu na trhu podle metody BCG.
5. Při náročných podmínkách hospodářské soutěže jsou nutné další analytické nástroje, jinými slovy, odlišný způsob budování strategie společnosti.

Při použití matice BCG je nutné správně měřit relativní podíl organizace a míru růstu trhu.

Příklad

Zvažte příklad výstavby podnikové matice:

1. Uvedeme seznam prvků, které je třeba analyzovat. Například skupiny výrobků, produkty, podniky nebo pobočky společností. Pro každý z nich musíte zadat výši zisku (tržby), podobné údaje pro řadu konkurentů (klíčový konkurent). Data jsou dále uvedena v tabulce.
2. Nyní je nutné vypočítat, kolik se tržby snížily / zvýšily v souladu s předchozím obdobím.
3. Výpočet podílů na trhu. Je nutné vypočítat pro každý z výrobků relativní podíl na trhu ve vztahu k stejnému výrobku od konkurence. Toho lze dosáhnout rozdělením objemu prodeje určitého produktu společnosti na objem prodeje stejného konkurenčního produktu.

Stavíme matici BCG

Nejlepší v aplikaci Excel pro takové účely je bublinová tabulka.

Ukazuje relativní podíl na trhu na horizontální ose. Tempo růstu trhu je vertikální. Oblast diagramu je rozdělena do čtyř rovných kvadrantů.

Pro růst je centrální hodnota 90%. Pro podíl na trhu - 1,00. Vzhledem k datům by měly být distribuovány kategorie produktů.

Závěry:

1. "Hvězdy" - výrobky 2 a 3. Společnost má takové kategorie - a to je ctnost. V této fázi je potřeba pouze podpora.
2. "Problémy", "Obtížné děti" - výrobky 1 a 4. Pro vývoj těchto položek je třeba investovat. Schéma možného vývoje: vytvoření výhod - podpora - distribuce.
3. "Mrtvá váha" ("psi") - ne.
4. "Hotovostní krávy" - 5 produktů. To je dobrý zisk, který lze využít k financování jiných produktů.

Analyzovali jsme BCG matici příkladem.