Kohortová analýza v marketingu

Kohortová analýza v marketingu je relativně nový způsob, který umožňuje podnikateli provádět analýzu výkonnosti podniku. Podstata metody spočívá ve studiu chování zákazníků a jejich rozdělení do skupin podle určitého atributu.

Stručně o analýze

Kohortová analýza rozděluje zákazníky společnosti na segmenty nazvané kohorty. Pak je každý segment sledován. Kohorty jsou také vzájemně porovnávány, aby se určila nejúčinnější strategie pro práci s každou skupinou.

Kohortová analýza v marketingu se používá, aby bylo možné předvídat a zhodnotit kvalitu poskytovaných produktů nebo služeb a vyvinout a vyhodnotit strategii propagace produktu.

Účinnost

Práce s každou jednotlivou kohortou umožňuje získat přesnější údaje než průměrné výsledky pro všechny klienty.

Příkladem je způsob, jakým mohou uživatelé navštívit webové stránky společnosti. Uživatelé mohou být rozděleni do dvou kategorií: ti, kteří se přímo zaregistrují na webových zdrojích, a ti, kteří si prohlížejí obsah webu kliknutím na jednu ze sociálních sítí. Nedávné trendy naznačují, že uživatelé začínají navštěvovat weby mnoha společností ne přímo, ale po kliknutí na odkaz v sociálních sítích.

Jak se tvoří kohorty?

Chcete-li odpovědět na tuto otázku, je nutné přesně definovat cíle podnikání. Nejběžnějším klasifikátorem je datum, kdy uživatel provede registraci na webových stránkách společnosti. Také známkou klasifikace může být časový interval, kdy jsou uživatelé registrováni na webovém zdroji.

Je třeba vzít v úvahu skutečnost, že noví uživatelé jsou aktivnější než dříve registrovaní. Poté je nutné vzájemně prověřit a porovnat, jak se chovají uživatelé, kteří se zaregistrovali v různých měsících nebo v různých časových obdobích. V tomto případě kohortová analýza dává marketingové službě příležitost pochopit, v kterém měsíci je nejlepší zahájit reklamní kampaň.

Metrická analýza

V kohortové analýze se používají dvě metriky: LTV a CAC. První metrika (Life Time Value) udává množství peněz, které klient používá k nákupu a provozu produktu společnosti. Může to být buď výrobek nebo služba poskytovaná podnikem. Metrika ukazuje, jak cenný je produkt pro spotřebitele.

CAC (Náklady na pořízení zákazníků) - částka peněz, které společnost již vynaložila na přilákání kupujícího. V kohortové analýze je klíčovým ukazatelem poměr LTV k CAC. Dynamika poměru odráží růst nebo pokles tržeb podniku.

Pomocí těchto dvou metrik může společnost rozdělit své zákazníky na segmenty a vyvinout pro každý z nich jedinečný přístup, aby se poměr obou metrik pro každý segment časem zvyšoval.

Email Newsletter

Začněte, společnost musí připravit text pro distribuci poštou. Před odesláním dopisů zákazníkům musí obchodník prozkoumat údaje o tom, jak často určitá skupina uživatelů prochází odkazy.

Po zavedení mailing listu je třeba tento aspekt znovu prověřit. Často takové studie ukazují, že později uživatel registruje na webových zdrojích, tím více kliknutí klikne. Marketingové oddělení by se proto mělo zaměřit na novější zákazníky, neboť starší uživatelé jsou buď velmi loajální k produktu společnosti, nebo jít na e-mailovou adresu náhodou.

Reklamní bannery

Když podnik zahajuje reklamní kampaň, je obtížné zjistit, kolik příjmů se díky reklamě zvýšilo. Hodnocení efektivity propagačních aktivit prostřednictvím využití ziskovosti zákazníků v den, kdy byly přitahovány, není schopen poskytnout přesný a správný výsledek.

Obtíž spočívá v tom, že první den mohou uživatelé přinést téměř třetinu celkových příjmů. Pak každý den přináší pouze% z celkového příjmu společnosti. To znamená, že příjmy se hromadí. Zákazníci přinášejí určitou část výnosů společnosti za období, kdy využívají produkt firmy.

Analýza pomocí aplikace Excel

Chcete-li zjednodušit život, můžete provést kohortovou analýzu v aplikaci Excel. Nejprve je nutné shromáždit veškerá data nezbytná pro analýzu a vytvořit kohorty. Základem pro vytváření segmentů může být jakákoli událost, ale nejčastěji se používá první návštěva klienta na webových stránkách společnosti nebo datum první objednávky webového zdroje. Poté je nutné stáhnout všechny shromážděné údaje v aplikaci Excel.

Pro větší pohodlí byste měli formátovat tabulku. V řádcích musíte napsat datum, kdy se klient zaregistroval na webových stránkách společnosti, a ve sloupcích - datum, kdy uskutečnil první nákup. V prázdných buňkách je třeba uvést buď počet objednávek provedených uživatelem, nebo částka příjmu, kterou klient přinesl (v závislosti na tom, jaké cíle kohorta analyzuje v jednom nebo v jiném případě).

Posledním krokem je vytvoření grafu. Je vytvořena, aby usnadnila vidění všech trendů. Výška grafu ukáže, kolik příjmů společnost obdržela po určitou dobu, a výšku segmentu - kolik peněz přinesla určitá skupina společnosti.

Analýza pomocí služby od společnosti Google

Kohortovou analýzu lze provádět nejen v aplikaci Excel, ale také prostřednictvím služby nazvané Google Analytics. Poskytuje příležitost ke kontrole dat ze 4 bloků. Prvním blokem je typ kohorty. Analýzu lze provést do data, kdy klient poprvé navštívil webové stránky společnosti.

Druhý blok se nazývá velikost kohorty. Tento indikátor odráží časový interval, který bude použit pro každou kohortu. Ve službě Google Analytics lze kohortovou analýzu zaostřit za den, týden nebo měsíc. Třetím blokem je časový rozsah. Umožňuje určit celkovou dobu zprávy.

Čtvrtý parametr se nazývá "indikátor" a pro analýzu je nejdůležitější. Obchodník má k dispozici výběr ukazatelů, pomocí kterých může provádět analýzu segmentů. První indikátor - "Trvání". Zobrazuje celkovou délku trvání relací aplikovaných na určitou kohortu.

Druhý ukazatel je "Dosažené cíle". Zobrazuje, které cíle pro určitou kohortu již byly během analýzy dosaženy. Třetí indikátor se nazývá "Výnos" - zobrazuje celkovou částku peněz, kterou přinesla jedna skupina.

Čtvrtý indikátor se nazývá "Uživatel". Zobrazuje počet klientů v kohortě. Pátý indikátor poskytuje příležitost vidět počet stránek zobrazených zákazníky. Další parametr se nazývá "Sessions" a udává, kolik relací každá kohortka provedla a jak se během této doby mění. V dalším parametru můžete zobrazit dobu trvání relace na jednoho klienta.

Osmý parametr zobrazuje data týkající se počtu transakcí v každé kohortě a devátý parametr představuje dokončené úkoly pro každého zákazníka. K dispozici jsou také ukazatele, které zobrazují výnosy, počet navštívených stránek, relace a transakce na zákazníka.

Poslední čtrnáctý parametr zobrazuje míru zadržení uživatele. Umožňuje vám zjistit, kolik lidí v segmentu se vrátí do webového zdroje po jejich první návštěvě.