Distribuce je ... Distribuční strategie na trhu spotřebitelů
Nestlé, MARS, MTS, MegaFon a mnoho dalších známých společností značně investují do udržování tisíců pracovních míst souvisejících s distribucí. Co to znamená? Proč je pro podnikání tak důležité? Jaké metody používáte?
Vícestranná distribuce
Samotný termín pochází z anglického distribuce slov, což znamená distribuci. To je klíčový bod. Jeho definice se však značně liší.
Podle prvního přístupu je distribuce soubor marketingových aktivit zaměřených na distribuci zboží co nejširšímu okruhu potenciálních kupujících.
Jiné definice upozorňují na svou analytickou stránku. Podle těchto názorů je distribuce ukazatelem, který hodnotí propagaci zboží na určitém území nebo distribučním kanálem, který byl zvažován.
Existují také typy distribuce podle způsobu jeho konstrukce. Například přímý prodej prostřednictvím vlastní sítě a prostřednictvím zprostředkovatelů (distributorů). A poslední metoda může být rozdělena na krátkou s jedním nebo dvěma odkazy a dlouhou.
Analytická součást
Jak střízlivě posoudit situaci v distribuci zboží? Jak optimalizovat obchodní oddělení? Pro hodnocení prodeje byly vytvořeny následující ukazatele:
Číselné nebo kvantitativní hodnocení uvádí poměr maloobchodních prodejen, kde je alespoň jeden typ propagovaného produktu uveden na počty všech bodů na daném území. Takže pokud je položka X zastoupena v 10 prodejnách (supermarkety, obchody, stánky a další) a je celkem 50, pak se tento ukazatel rovná 20% (10/50 × 100%). Vážené nebo kvalitativní hodnocení uvádí podíl na prodeji zboží stejného druhu. Zúčtovány jsou pouze body, ve kterých je analyzovaná skupina prodávána. Například společnost propaguje zboží X. V 10 bodech se prodávají za částku 100 000 rublů. Z a Y stejné komoditní skupiny pro 200 000 rublů se také prodávají. Vážené rozložení se rovná 33,3% (100 000 / (100 000 + 200 000) × 100%).
Takové výpočty ukazují, co dosáhlo distribuce. To vám umožní zjistit nedostatky v práci a oblastech, ve kterých je potřeba vynaložit úsilí.
Převaha numerické distribuce
Zvažte, jak můžete údaje aplikovat při tvorbě prodejních strategií a taktik.
Například číselné rozložení se rovná 80% a vážené - 15%.
Při hodnocení podle čísel je produkt prezentován ve většině maloobchodních prodejen. Prodej je však relativně nízký. Proč je tato situace a co lze udělat? Zde jsou některé možné důvody:
Produkt je přítomen v okně, ale nejsou k dispozici žádné volné váhy. V této situaci si zákazník nemůže koupit. Jsou možná různá řešení: organizování jasného systému objednávek, převzetí iniciativy při práci s kupujícími, školení maloobchodních prodejců, školení nebo změna obchodních zástupců.
Prodejci zboží neznají. Nemají možnost prokázat své výhody klientovi. Řešení: bezplatné semináře, telefonické konzultace a poskytování vizuálních pomůcek.
Špatné zobrazení zboží. On není nápadný. Tím, že ji umístíte profitnějším způsobem, můžete situaci napravit.
Skvělá soutěž. Na sousedních regálech je spousta alternativ. Vyžaduje marketingové aktivity zaměřené na jeho individualizaci a přitažlivost značky.
Prevalence váženého ukazatele
Číselné hodnocení - 20%, vážené - 70%.
Kvalitativní ukazatel naznačuje, že výrobek je jasně v poptávce. Kde je, dávají mu přednost. Prezentuje se však pouze v páté části možných bodů. To ukazuje jak obrovský potenciál, tak stejný ztracený zisk. Proč se to může stát a co dělat? 
Nemožnost pokrýt celé území vyžaduje připojení subdistributorů.
Nestačí obchodní zástupci vyžaduje naléhavý nábor a školení.
Neaktivní agenti vzbuzují otázku své motivace a kvalifikace.
Špatná práce s neaktivními zákazníky vyžaduje sledování práce manažerů s touto skupinou.
Je třeba poznamenat, že čísla samotná nestačí k určení kvality obchodního oddělení společnosti. Chronický nedostatek zboží na zbytcích může například snížit ukazatel kvality a distributoři s ním nemají nic společného. Analýza se provádí na základě místních podmínek, které pomáhají určit skutečné úkoly a způsobit rozvoj distribuce.
Pasivní a aktivní distribuce
Tyto typy distribuce ukazují postoj prodávajícího k distribuci jeho zboží. Při pasivní formě se uplatňuje minimální úsilí. Prodávající zboží uvolňuje za vyspělých podmínek a veškeré práce propagace produktů přijímá velkoobchodníka.
Při aktivní distribuci uzavírá prodejce a velkoobchodník distribuční smlouvu, v níž se projednává mnohem užší vztah. V takovém případě dodavatel předpokládá:
Účast na realizaci spotřebitele.
Získání informací od distributora a pomoc při řešení konkrétních problémů.
Poskytování propagačních materiálů.
Motivace velkoobchodníka a jeho zaměstnanců s bonusy, náhrady nákladů a ocenění.
Vedení školení distributorů pomáhá najít zákazníky a vyjednávat.
S narůstající konkurencí je rozhodující organizovaná distribuce. Prodej hráčů podle starých pravidel bude trvale klesat. Dnes, dokonce i odvětví, kde se tradičně používá pasivní distribuce (například bankovní sektor), hledají způsoby, jak oslovit zákazníky a přilákat je.
Exkluzivní distribuce
Takové rozdělení zboží zahrnuje přesně definovaný vztah mezi dodavatelem a distributorem. Obvykle se jedná o tyto aspekty: 
Distributor má právo na monopol v prodeji na určitém území. Dodavatel nemůže prodat své výrobky jiným kanálem.
Seznam SKU je jasně specifikován.
Vyloučení konkurenčních činností dodavatele ve vztahu k distributorovi.
Území, aby se zabránilo jakýmkoli sporům s dodavatelem nebo jinými distributory.
Metodika kontroluje dodavatele prodejních procesů.
Uzavřením takové distribuční dohody obě strany těží. Dodavatel obdrží distributora svých produktů, který se podílí na práci, získává schopnost řídit proces a způsob prodeje a distributor získá příležitost obchodovat bez konkurentů.
Distribuční páky
Při plánování na dosažení určitého regionu by společnost měla stanovit své metody. Následující metody propagace lze rozlišit: 
Office. Prostřednictvím internetu, telefonu, faxu a e-mailů si manažeři sbírají zákaznickou základnu a vyjednávají. Všechny aspekty práce podléhají přísné kontrole: počtu hovorů, schůzek, zásilek.
Cestovatel. Regionální zástupci opouštějí kancelář, aby našli prodejce, aby je zajímali a motivovali k provádění marketingových programů zaměřených na prodej konkrétních produktů společnosti.
Spolupracujte s regionálními partnery. Společnostem, které hrají takovou roli, má úkol plnit prodejní a propagační aktivity.
Regionální zástupce, trvale pracující v regionu. Poskytuje maximální prodej díky koordinaci místních distribučních systémů, zvýšení počtu partnerů, kontrole šířky rozsahu, identifikaci překážek, plánování a provádění marketingových programů.
Krajský úřad. Provádí stejnou funkci jako zástupce. Proto je nutné, když se druhý nemůže vyrovnat s velkým množstvím práce. Navíc zvyšuje hodnocení propagované značky
Společnost si zvolí způsob implementace nebo kombinace těchto metod založených na převládajících podmínkách a úkolech.
Společné chyby při distribuci
Při vývoji opatření pro distribuci zboží se většina společností dopouští stejných chyb. Vedení vyvíjí tlak na vnitřní zdroje, nastavuje tržby pro manažery, počet studených hovorů, schůzky a prodeje.
To vše je do jisté míry účinné, ale takový systém přehlíží konečný cíl - spotřebitel, který se domnívá, že je něco uloženo. Například nadměrné zůstatky do konce sezóny vytáhnou zákazníka dole. Kolik získá příští sezóna? A koupí vůbec?
Rozvojem příliš rozsáhlé distribuční sítě může společnost ztratit kontrolu nad důležitými ukazateli, jako je maloobchodní cena, prezentace produktu a kvalitu výrobku. V důsledku toho může výrobek ztratit pověst a prodej klesne.
Cílem distribuce je tedy nejen dosažení okamžitých cílů, ale také zohlednění perspektiv rozvoje.
Shrneme-li, můžeme říci, že distribuce je komplexní systém, který zahrnuje analýzy a praktické akce zaměřené na efektivní marketing. Její špatná organizace výrazně snižuje úspěch společnosti. V podmínkách narůstající konkurence bude možné pracovat pouze ti hráči, kteří se naučí plně využívat své moderní metody.