Věrnostní programy: typy, cíle a cíle, příklady

Věrnostní programy dnes existují všude, v každé pobočce každého trhu. Prodejci a poskytovatelé služeb usilují o to, aby udrželi své zákazníky, což má velmi rozumné vysvětlení. Faktem je, že přilákání nových zákazníků stojí jakoukoli společnost v průměru pětkrát až desetkrát dražší než zachování stávajícího zákazníka. Proto s cílem snížit náklady spustí společnost různé věrnostní programy, o nichž se bude diskutovat v tomto článku. Navíc statistiky ukazují, že běžní zákazníci ve většině případů utrácejí v obchodě více než padesát procent více peněz než nové. Proto má smysl investovat do udržování stávající zákaznické základny. A to se děje právě kvůli věrnostním programům.

Co to je?

Věrnostní programy jsou společné nástroje, které společnosti používají k přilákání zákazníků, a především je udržují. Věrnostní program je specifický soubor podmínek, za kterých klient obdrží určité bonusy, slevy a tak dále. Nejčastěji jsou věrnostní programy doprovázeny vydáním značkové karty, která vám umožní buď hromadit body, které pak můžete vyměnit za něco ziskové, nebo získat slevy, které nejsou k dispozici běžným zákazníkům. Ve skutečnosti existuje velký počet takových programů, a v tomto článku se dozvíte, jaké typy těchto programů existují, a seznamte se s nejživějšími příklady jednotlivých typů.

Ale o to později - nyní musíte věnovat více času studiu teorie. Než se dozvíte vše o typech a praktickém uplatňování věrnostních programů, musíte se seznámit s hlavními cíli, které tyto programy sledují, stejně jako s úkoly, které jsou pro ně stanoveny.

Cíle věrnostních programů

Bez ohledu na to, zda je zvažován program věrnostních bonusů nebo jakýkoli jiný program, musí mít vždy jasně vyznačené cíle. Prvním a hlavním cílem každé společnosti využívající takový program je dosáhnout určitého objemu prodeje zvýšením počtu zákazníků. Jedná se však o krátkodobý cíl, nejčastěji se používá pro sezónní propagace v rámci věrnostního programu. Dlouhodobým cílem takových programů je vytvořit širší zákaznickou základnu. Pro tento účel byl vynalezen podobný nástroj - s jeho pomocí může společnost zajistit vytvoření skupiny zákazníků, kteří budou v budoucnu neustále navštěvovat prodejnu, banku, restauraci nebo jinou instituci. Věrnostní program pro zákazníky má však ještě několik dalších úkolů, které je třeba odlišit od mnohem větších cílů. Jedná se o úkoly, které budou projednány nyní.

Úkoly věrnostních programů

Úkoly jsou jakousi subsekcí cílů, které jim umožňují dosáhnout. Pokud mluvíme o cíli zvýšení celkových tržeb, měly by být nastaveny úkoly programu. Prvním úkolem je vypočítat kapacity trhu na kterém společnost působí. Zadruhé jde o zvýšení průměrného objemu objednávek vydaného klientem. A samozřejmě je to zvýšení výkonu zaměstnanců, což se projevuje v procentech návštěvníků, kteří se stali kupujícími nebo zákazníky.

Pokud mluvíme o vytvoření zákaznické základny, pak prvním úkolem bude opět výpočet tržní kapacity, následované segmentací spotřebitelů podle odvětví, určení cílové skupiny v různých odvětvích a popis potřeb potenciálních zákazníků. Poté je nutné určit všechny možné podmínky a vlastnosti programu, metody a prostředky, kterými se bude dopad na návštěvníka projevovat, aby se stal kupujícím. Tyto úkoly jsou nastaveny při vytváření věrnostního programu. No, teď je čas podívat se na jednotlivé příklady - každá společnost může hledat vlastní přístup k věrnostním programům, ale existuje sedm hlavních typů, které budou projednány dále.

Kumulativní program

První věrnostní bonusový program, který bude projednán, je kumulativní. Je to jedna z nejběžnějších a současně jedna z nejjednodušších a nejjednodušších. Jeho podstatou spočívá ve skutečnosti, že zákazník nakupuje, pro něž získává bonusové body, které se na jeho klientské kartě hromadí. S akumulací požadovaného počtu bodů si je může vyměnit za nějaký materiálový předmět nebo za působivou slevu.

Existuje mnoho příkladů takového věrnostního programu - téměř každý supermarket má takovou kartu, různé kavárny nabízejí kumulativní systém: kupujete například deset hamburgrů a dostanete jedenáctý zdarma. Takový věrnostní program pro zákazníky je velmi jednoduchý, a proto velmi efektivní. Lidé nemusejí hádat nad pravidly, nepotřebují absolutně nic - stačí jen utrácet peníze a získat bonusové body. Ale toto není jediná možnost, která dnes existuje na trhu.

Vázaný program

Jak jinak může věrnostní program fungovat? Bonusy nemusí být například jednoletá, ale vícevrstvá. Co to znamená? To znamená, že nakupujete zboží nebo služby od jedné společnosti a hromadíte si bonusové body. Rozdíl od předchozího modelu spočívá v tom, že s akumulací určitého počtu bodů v předchozím modelu jste je strávili a začali znovu. V takovém případě se prostě přesunete na novou úroveň, která vám dává větší výhody než předchozí.

Tento přístup často používají letecké společnosti. Například slavná letecká společnost Virgin dělí své pravidelné cestující do několika klubů, kde první je červená a poslední je zlatá. Pokud získáte požadovaný počet bodů, abyste se dostali do červeného klubu, obdržíte taková práva, jako je sleva na pronájem auta nebo nemovitosti ve vaší destinaci. Nemůžete se však na to zabývat, ale dále se rozrůstají, stejně jako ve zlatém klubu najdete dvojnásobný počet kilometrů nahromaděných během letu pro další výměnu za volný let, stejně jako přístup do VIP zón světových letišť.

Placený program

Věrnostní programy bank a dalších vážných institucí a globálních značek jsou také často placeny. Zdálo by se, že to zní poněkud absurdně: společnost chce udržet klienta, ale současně ho zaplatí. Kdo by s tím souhlasil? Ve skutečnosti však všechno závisí cílovému publiku a co je společnost připravena nabízet na oplátku. Často se stává, že je mnohem příjemnější získat impozantní bonusy výměnou za malý poplatek než běžné volné malé bonusy, které ve skutečnosti nikdo nijak zvlášť nepotřebuje.

Jasným příkladem tohoto programu je AmazonPrime. Platíte sto dolarů za jednoroční předplatné, ale současně získáte bezplatnou expresní dodávku jakéhokoli zboží, stejně jako přístup k bonusovým zdrojům, které jsou placeny ostatním uživatelům. Tento model je velmi spolehlivý, jelikož uživatel bude nutně nakupovat ve velkém množství, aby nezanechal zbytečný roční poplatek. Amazonův věrnostní program je jen jedním z mnoha příkladů placeného modelu, ve skutečnosti je jejich počet obrovský.

Nehmatatelná odměna

Někdy je nutné zahrnout kreativní přístup k přilákání zákazníků. To se týká tohoto modelu, ve kterém neexistuje žádná konkrétní věcná odměna za akumulaci potřebného množství bodů. Ale jak to funguje? Společnost může nabídnout všechny tematické služby svým běžným zákazníkům.

Nejjednodušší způsob, jak to vysvětlit, je konkrétní příklad značky Patagonia, známého sportovního oblečení. Již delší dobu byl věrnostní program této firmy poměrně standardní - hromadění bodů a výměna za nějaké trivia nebo slevy za vážnější zboží. Statistiky však ukázaly, že málo lidí má obecný zájem o podobné nabídky v tomto segmentu trhu. Poté společnost učinila spíše kreativní rozhodnutí - změnila věrnostní program a nabídla lidem bezplatnou opravu sportovního oblečení a vybavení a zároveň shromáždila požadovaný počet bonusových bodů. Vzhledem k tomu, že sportovní vybavení se liší od standardního oblečení, byl tento přístup neuvěřitelně úspěšný a účinnost tohoto kroku byla velmi vysoká. Věrnostní program, jehož bonusy nejsou betonové a materiálové, může také fungovat velmi dobře.

Affiliate program

Můžete také často slyšet o věrnostních affiliate programů. Příklady tohoto druhu jsou poměrně běžné. Jejich podstatou je skutečnost, že ani jedna společnost se neúčastní jednoho věrnostního programu, nýbrž několika. Při nákupu nebo nákupu služby od jedné společnosti ze sítě partnerů získáte na kartě bonusové body, které můžete pak použít v obchodě jiné společnosti. To vám umožní výrazně zvýšit zákaznickou základnu a také poskytuje obrovský rozsah vašeho programu.

Jako příklad můžeme citovat věrnostní program Plenti, který spojuje deset velkých amerických společností nejrůznějších profilů: existuje společnost American Express, mobilní komunikační společnost AT & T a dokonce i internetová televize Hulu. Můžete využít služby jedné z těchto společností, ale těžit z něčeho zcela jiného. Podstatou věrnostního programu takového plánu je nejen přilákat vlastní klienty, ale také rozvinout plnohodnotnou síť, která by okamžitě zvýšila efektivitu všech svých účastníků.

Prvky gamifikace

Rozvíjení věrnostního programu je těžká práce, do které musí být zapojeni tvůrčí lidé. Téměř každá společnost má takové programy, takže pokud se dostanete do běžného místa, pak je nepravděpodobné, že by výsledek získal ten, který byste chtěli. Samozřejmě, pokud mluvíme o velké síti nebo velké značce, můžete zde jednoduše nabídnout základní věrnostní program a lidé budou od vás nakupovat. Pokud však chcete pracovat pro klienta a jednat nestandardním způsobem, existuje verze vernostního programu s prvky gamify pro vás. Spodní částí je držet celou řadu soutěží a praktických vtipů, které dodávají prvek vzrušení. Jen proto, že v tomto věrnostním programu nikdo nedostane nic, ale pokud máte štěstí, můžete získat velmi hezké ceny. Tento přístup oslovuje skryté instinkty člověka. Je to proto, že lidé do kasina přicházejí, ale jen zde rozdíl spočívá v tom, že nemusíte plýtvat penězi - nemůžete ztratit. Jednoduše zakoupíte produkt, který potřebujete, a s ním máte šanci vyhrát něco extra.

Zajímavým příkladem je distribuční síť společnosti GrubHub. Objednejte si objednávku a s ní získáte příležitost hrát hru, ve které je šance na úspěch 25 procent. To znamená, že nemusíte utrácet další peníze nebo váš čas. Jednoduše se pokoušíte vyhrát v jednom ze čtyř případů, získat zdarma dezert nebo pít na mísu, kterou jste si objednali.

Přírodní program

Věrnostní program obchodu je něco, co už zní docela roztomilé. Jak již bylo zmíněno výše, téměř každý obchod, každá restaurace, každý salon krásy a každá banka mají vlastní věrnostní program. Proto zavedení banální verze může negativně ovlivnit Váš přínos, a ne pozitivně. A zde přichází přirozený věrnostní program, jinými slovy, jeho úplná absence. Samozřejmě, každý si nemůže dovolit takový přístup v moderním světě. Nejčastěji se jedná o takové značky, které již mají působivou zákaznickou základnu. Je důležité, aby tato společnost vyráběla zboží nebo poskytovala druh služby, která definuje celek segmentu trhu. Jednoduše řečeno, mělo by to být jedinečná nabídka, která sama o sobě stačí k získání kupujících.

Nejjednodušším příkladem je Apple, který vytváří unikátní smartphony, tablety a počítače. I ti nejvíce věrní zákazníci, kteří mají všechny typy zařízení každé generace, nedostávají absolutně žádné bonusy. Propagace, věrnostní programy, slevy a podobně - to vše pro firmu není absolutně nutné, protože jeho značka je tak slavná, že lidé budou nadále nakupovat tyto produkty za jakýchkoliv podmínek. Co vlastně dělají - společnost Apple nenabídla svým zákazníkům historii existence jediné slevy, nicméně prodej stále roste i nadále.

Nicméně, jak bylo uvedeno výše, ne každá společnost si to může dovolit, a kde Apple může bezpečně odmítnout jakékoli marketingové nápady, méně známý výrobce zařízení v případě, že neexistuje věrnostní program, ztratí obrovský počet zákazníků. Takže věrnostní programy jsou velmi důležitým nástrojem v moderních obchodních aktivitách a měli byste ho určitě využít, pokud chcete přilákat více zákazníků.