Integrovaná marketingová komunikace: koncepce, strategie, management

Koncept integrované marketingové komunikace je sbírkou všech druhy komunikace v marketingových aktivitách společnosti, které se používají k dosažení konkrétního cíle. Všechny prvky se navzájem doplňují, a proto se objevují synergické procesy. Synergie umožňuje dosáhnout efektivity, kterou nelze dosáhnout při samostatné komunikaci.

Úkoly a zásady IMC

Koncept integrované marketingové komunikace předpokládá řešení dvou hlavních úkolů, které jsou propojeny. Za prvé, na základě nástrojů marketingové komunikace by měl být vytvořen systém komunikačních zpráv. Finanční prostředky IMC by zároveň neměly navzájem odporovat.

Druhým úkolem je maximalizovat efektivitu využití marketingové komunikace tím, že najde optimální kombinaci různých nástrojů. K tomu je nutné použít IMC v různých kombinacích po stanovenou dobu, aby bylo možné určit nejvhodnější kombinaci.

Základním principem marketingové komunikace je synergismus. Poskytuje příležitost stavět práci tak, aby se IMC vzájemně podporovala. V tomto případě bude účinek mnohem vyšší než výsledek získaný v množství každé jednotlivé komunikace.

Druhým principem je otevřenost. Společnost by měla být otevřená spolupráci s dalšími podniky. To vám umožní dosáhnout lepších obchodních výsledků. Výrazným příkladem je spolupráce mezi společnostmi Coca-Cola a McDonald's.

Cíle IMC

Integrovaná marketingová komunikace slouží k řešení mnoha komunikačních problémů. Obchodníci a odborníci identifikují 8 hlavních cílů, které je třeba dosáhnout:

• zvýšená podpora prodeje;
• pořádání akcí pro prezentaci nových produktů;
• připomínky k minulým akcím;
• poskytnutí kupujícího veškeré informace o produktu;
• podpora realizátorů;
• konání akcí;
• poptávka po generaci;
• shromažďování informací a předložení argumentů ve prospěch nákupu produktu.

Všechny tyto cíle lze rozdělit na velké množství soukromých úkolů, které jsou předmětem IMC.

Propagační komplex

Termín "komplex propagace" by měl být chápán jako obecný systém integrované marketingové komunikace. Umožňuje obchodníkům analyzovat celek, kde odborníci dříve viděli jednotlivé prvky. Tento přístup vám umožní podívat se na IMC v očích kupujícího.

Klasický komplex integrovaných marketingových komunikací se skládá ze 4 hlavních prvků:

• reklama;
• osobní prodej;
• vztahy s veřejností;
• podpora prodeje.

Časem se jejich počet rozšířil. Identita, reklama na suvenýry, sponzorství a branding byly přidány do seznamu nástrojů integrované marketingové komunikace.

Tyto nástroje integrované marketingové komunikace vám umožňují vytvořit komplexní reklamní kampaň. Navzdory skutečnosti, že koncept IMC zahrnuje použití velkého množství nástrojů, k dosažení požadovaného výsledku není nutné současně využívat reklamu, podporu prodeje, propagandy a osobní prodej.

V počátečních fázích propagace produktů musí obchodníci provádět segmentaci, aby určili cílovou skupinu zákazníků. To ovlivňuje nástroje integrované marketingové komunikace, které musíte použít. Výsledek použití IMC je ukazatelem nárůstu objemu hřebíků a počtu prodaných výrobků.

Nástroje a techniky

K dosažení cílů reklamní kampaně je použito řady nástrojů a technik. Všechny prostředky integrovatelné marketingové komunikace lze rozdělit do dvou hlavních kategorií: vnější a vnitřní. První se používají k přilákání více návštěvníků do obchodu a druhá jsou zaměřena na vytvoření atraktivního interiéru a psychického vzrušení, které by měly zákazníka tlačit k nákupu zboží.

Externí prostředky mohou být znázorněny značkami, aissotpers, figuríny, výlohy a obrázky lidí instalovaných v obchodech. Vnitřní prostředky zahrnují design, inventář, pachy, hudbu, dekoraci hal, pracovní styl komunikace.

Hlavní techniky integrované marketingové komunikace jsou mobily - velké konstrukce z lepenky, které se drží na stropě nad místem, kde se zboží prodává; wobblery - malá svítidla instalovaná na nohách a ukazující na zboží; a jumbi - obrovské postavy, které opakují tvar výrobku, například džus, láhev minerální vody, krabice čokolády atd. Také ve velkých supermarketech lze umístit velké displeje, na kterých se hrají reklamní videa.

Reklama

Pro studium konceptu integrovaných marketingových komunikací je třeba zvážit takový směr, jako je reklama. S jeho pomocí společnost rozšiřuje informace o svém produktu, aby vytvořila zájem o produkt nebo službu u spotřebitelů.

V závislosti na účelu reklamy je rozdělen do 5 typů:

• anti-reklama;
• reklamní kampaň;
• sociální;
• komerční;
• politické.

Anti-reklama se používá ke snížení zájmu kupujícího o určitý produkt. Counter-reklama se chová jako nástroj pro vyvrácení negativních informací o produktu nebo službě. Často jsou tyto dva druhy vzájemně propojeny. Counter-reklama může být vzájemným krokem společnosti k akci konkurence.

Podle místa je tento prvek integrované marketingové komunikace rozdělen na interní, externí, reklamu v médiích a BTL. První dva typy se liší pouze tím, že v případě interní reklamy jsou reklamy umístěny v areálu a vnější z nich znamená umístění reklam na ulici.

Reklama v médiích je nejčastější a nejúčinnější formou. Ale dobré výsledky jsou nákladné. Tento prvek IMC se obvykle připisuje reklamě v televizi, rozhlase a na internetu. Ta se v posledních letech stala velmi populární. BTL reklamní nástroje jsou konference, virální marketing, mailing listy, sponzoring a další pracovní metody.

Internetová reklama

Toto typ reklamy začal získávat popularitu před několika lety a v současné době je jedním z nejvhodnějších a nejúčinnějších způsobů propagace produktů. Chcete-li dosáhnout potřebných výsledků reklamní kampaně nasazené na internetu, musíte vybrat správnou platformu pro umístění reklam.

Jednou z nich je sociální síť "VKontakte", která má několik set milionů uživatelů. Chcete-li inzerovat v nejoblíbenější sociální síti v CIS, používá se cílení. Tato metoda propagace vám umožňuje zvýraznit cílovému publiku čímž eliminuje všechny nepotřebné uživatele sociálních sítí, kteří by neměli zájem o koupi produktu.

Podpora prodeje

Podpora prodeje je dalším integrovaným nástrojem marketingové komunikace. Jedná se o řadu po sobě jdoucích událostí zaměřených na podporu prodeje v celém produktovém kanálu. Účel použití podpora prodeje je zvýšit rychlost prodeje podniku.

Tento prvek IMC je rozdělen do dvou kategorií: maloobchodní a nákupní pobídky. První typ zahrnuje uzavření dodatečných transakcí s prodejci a soutěže pro ně. Druhý obsahuje slevy, žertíky, propagační akce a věrnostní programy.

Akce propagace prodeje se konají v místě prodeje. Aby bylo dosaženo většího účinku, některé společnosti provádějí malou reklamní kampaň, která zákazníkům sděluje informace o plánovaných událostech.

Osobní prodej

Osobní prodej je způsob, jak propagovat produkty, podle nichž má prodávající osobní kontakt s kupujícím. V průběhu komunikace může klient klást otázky, aby zjistil všechny informace, které má o produktu nebo službě zájem. Osobní prodej je určen k řešení následujících úkolů: hledání kupujícího, přesvědčení klienta o testování výrobku a udržování zpětné vazby.

Ve srovnání s jinými typy integrovaných marketingových komunikací má osobní prodej následující výhody:

• dialog;
• možnost založení dlouhodobého obchodního vztahu mezi kupujícím a prodávajícím;
• dostupnost zpětné vazby;
• pohodlí pro kupující;
• individuální pozornost každému jednotlivému klientovi;
• schopnost informovat velké množství potenciálních kupujících;
• osobní kontakt mezi protistranami;
• možnost shromažďování informací o poptávce po výrobcích;
• vysoký výkon.

Navzdory řadě pozitivních aspektů má tento prvek IMC také nevýhody. Za prvé velmi silný vliv na chování kupujícího v oblasti chování ovlivňuje přítomnost negativních znaků v prodávajícím. Za druhé, osobní prodej vyžaduje vysoké náklady. Za třetí, tento typ integrované marketingové komunikace je charakterizován omezeným počtem vazeb v důsledku přítomnosti časového rámce.

Vztahy s veřejností

Public relations je jednou z technologií, která se používá v systému integrované marketingové komunikace. Jedná se o proces řízení veřejného mínění. Existují dvě hlavní úkoly, které musí být vyřešeny prostřednictvím PR kampaně. Za prvé, vztahy s veřejností by měly zakládat kontakt mezi kupujícími a prodávajícími. Zadruhé, s jejich pomocí firma propaguje své výrobky a služby na konkurenčním trhu.

Podle mnoha odborníků by měly být vztahy s veřejností považovány za pátý prvek marketingového mixu spolu s cenou, propagací, produktem a marketingem. Rozdíl mezi veřejnými vztahy a marketingovými zprávami spočívá v tom, že se jedná o propagaci produktů společnosti a PR propaguje organizace a lidi. Vzhledem k tomu, že vztahy s veřejností jsou součástí integrované marketingové komunikace, jde tedy o rámec klasického segmentu trhu.

Branding

Termín "branding" je proces vytváření image společnosti během určitého časového období. Základním principem je korespondence mezi kvalitou zboží / služeb, kterou společnost propaguje na trh a potřebami společnosti.

Jednou z klíčových fází brandingu je rozvoj integrované marketingové komunikace. Skládá se z následujících složek:

• mediální plán;
• vývoj a umístění propagačních produktů;
• věrnostních programů.

Mediální plán je soubor kanálů, které budou použity k inzerci. Je vytvořen za účelem učení o maximálním možném efektu reklamní kampaně společnosti.

Strategie IMC

Existují 4 hlavní strategie integrované marketingové komunikace:

• intenzivní rozvoj;
• rozsáhlý rozvoj;
• konkurenční
• vztahy důvěry.

První typ má druhý název - strategii zvyšování počtu spotřebitelů. Používá se ke zvýšení sekundární poptávky po produktech společnosti. Použití strategie umožňuje zvýšit intenzitu nákupů, popularitu produktu a také vytváří nové způsoby uplatnění zboží společnosti.

Rozsáhlá strategie rozvoje je zaměřena na zvýšení primárního poptávky. Jeho hlavním cílem je podmanit si nové trhy a zákazníky. Vybírá se v případech, kdy trh není nasycen a nachází se ve stagnaci. Strategie zvyšování primární poptávky se uplatňuje v případech, kdy firma plánuje vstoupit na nový trh. To jí dává příležitost zvýšit její popularitu a získat pozitivní image.

Konkurenční strategie umožňuje společnosti analyzovat produkty od jiných společností. V závislosti na získaných datech může firma zvolit model chování, který bude v konkurenčním prostředí nejúčinnější.

Hlavním cílem strategie důvěryhodných vztahů je vytvoření stávajících zákazníků. Na své náklady může firma přilákat nové spotřebitele. Na dosažení cílů se používají reklamní nástroje a vylepšení obrazu.

Správa IMC

Pro implementaci jakékoliv strategie je nutné zvolit model řízení integrované marketingové komunikace. Nejúčinnější řízení zahrnuje použití různých nástrojů IMC. Volba nástrojů je ovlivněna ochotou zákazníků podniku uskutečňovat nákup zboží.

Každý model se skládá z těchto fází:

• analýza situace na trhu;
• rozvoj cílů a tvorba cílů IMC, jakož i jejich koordinaci s cílů a cílů marketingové aktivity podniku;
• výběr strategie;
• vývoj struktury integrovaných marketingových komunikací;
• výběr nástrojů IMC;
• provádění;
• sledování provádění IMC a monitorování výkonu.

K dispozici jsou 4 fáze připravenosti kupujících:

• vědomí;
• vnímání;
• nákup;
• znovu zakoupit.

Náklady na osobní prodej a podporu prodeje se zvyšují v každé fázi. Zároveň se sníží náklady na reklamu.